Д. Ефимов - Самоучитель по PR для спортсменов

Гуру пиара различают три уровня узнаваемости.

Самая высшая категория называется «первый в сознании»(top in mind).

Так бывает, например, если на рынке Болельщиков при словах о вашем виде спорта люди тут же вспоминают лично вас. Или когда тусовка в Майями на слова о русской теннисной школе хором произносит: «О-o-ch! Kumikoffa!» И чем больше людей из каждой целевой группы так говорят, тем эта категория выше.

По данным журнала Forbes, в 2004 году Анна Курникова вошла в число 50 российских спортсменов с самым крупным общим годовым доходом. По подсчетам журнала, он составил 140 млн. долларов, при том 85 % этих денег заработали хоккеисты, а самые большие рекламные доходы – у теннисистов. В свои 23 года на тот момент Курникова заработала в год 6 млн. долларов, хотя около года не принимала участия в турнирах. В основном она работала с Adidas и Berlei. А благодаря роману с певцом Энрике Иглесиасом превратилась в «звезду» шоу-бизнеса и оказывалась в заголовках новостей гораздо чаще, чем благодаря своим достижениям на корте.

Второй вид узнаваемости называется «спонтанным»(spontaneous). Это, например, соответствует такой ситуации на рынке Болельщиков, когда после соревнований народ спрашивает, кто победил, и спортсмена называют одновременно с Ивановым и Зильберштейном. Или когда на вопрос: «Кто лучшая теннисистка мира?», половина респондентов отвечает «Анна Курникова», а вторая – «Серена Уильямс». И все тут же соглашаются, что Маша Шарапова – самая красивая теннисистка. Так же отвечают, когда задается вопрос: «Кто сладострастнее кричит на площадке?» Это, кстати, означает, что Шарапова заняла первое место в товарной категории «Самая красивая теннисистка» и создала новую – «Самая кричащая теннисистка».

Интересно, что Марию Шарапову тот же Forbes признает «самой богатой спортсменкой мира» уже 11 лет подряд, как раз после триумфа Курниковой в 2004 году. Издание оценило её годовой доход в 2015-м в $29,7 млн. долларов. Впрочем, в общем рейтинге из 100 ведущих спортсменов мира Шарапова заняла только 26-е место. При этом с 2014 года её доход вырос на 5миллионов. Кстати, Мария – единственная представительница России в этом престижном списке.

Как пишет Forbes, первая часть сезона-2015 складывалась для россиянки весьма удачно. Победы на турнирах в Брисбене и Риме, а также выход в полуфинал Australian Open принесли ей немалые деньги -6,7 млн. долларов призовых. Однако это лишь малая часть её доходов. Львиную долю миллионов Марии приносят рекламные контракты с такими гигантами, как Nike, Canon, Prince, Tiffany, TAG Heuer и Land Rover. Только с Nike у Шараповой заключен 8-летний контракт на сумму 70 млн. долларов. Нельзя забывать и о собственном бизнесе теннисистки. Конфеты Shugarpova продаются более чем успешно и приносят хорошую прибыль.

Третий тип узнаваемости носит название «с подсказкой»(with hint). В этом случае люди вспоминают вас, только когда услышат намек. Ситуации соответствует такой диалог: «– Слышал, кто выиграл? – Кто? – Да тот, самый здоровый! – А-а, Петров!!!» Ярким примером узнаваемости такого рода является Николай Валуев. Практические все россияне узнают его по харизматическому взгляду и самому высокому росту. Между тем многие часто забывают, что Николай – один из самых образованных спортсменов, обладающий глубоким аналитическим умом. Эти достоинства скрываются за брутальной внешностью, но она не мешает гиганту даже после завершения карьеры находиться в числе наиболее узнаваемых боксёров России, причём не только среди болельщиков. Валуев – лидер в узнаваемости среди депутатов ГД от фракции «Единая Россия»!

Думаете, в отношении Курниковой или Шараповой эта тема не проходит? Напротив. Вот пример диалога двух домохозяек: «– Вчера так кричала, так кричала, муж оторваться не мог от экрана! – Кто? – Да эта, с ракеткой! – Шарапова, что ль? – Ага…»

Высшая цель самопиара – вывести узнаваемость на первый уровень на всех рынках.

На подобное способны только великие атлеты. Реальная цель для спортсмена высших достижений – в конце пути поднять узнаваемость на один из трёх описанных уровней.

Если вы уже популярный спортсмен, то априори имеете узнаваемость 3-го уровня в среде болельщиков и наверняка 1-го уровня на клубном уровне. Остальные рынки колеблются между ними. Когда только начинаете побеждать, всё совсем по-другому. Единственная узнаваемость, которая в лучшем случае есть, – клубная, 3-го уровня, на рынке Спорта.