Д. Ефимов: Самоучитель по PR для спортсменов

Для того чтобы начать самопиар, необходимо точно оценить уровень своей узнаваемости на каждом из рынков. Начните самопиар с увеличения узнаваемости там, где она пока немного пробуксовывает.

Главная задача – закрепить Я-Бренд в сознании людей, составляющих вашу целевую аудиторию. Это и есть позиционирование в самом простом понимании этого слова. Поскольку вы читаете не научную работу, а руководство к действию, такая трактовка в силу своей простоты будет самой правильной. Очевидно, что кроме понятия Я-Бренда, о котором уже много говорилось, задача включает в себя действие – «закрепить» и место этого самого закрепления – «сознание». Так что же такое «сознание» в данном контексте?

Вот основные свойства (секреты) сознания человека, живущего в обществе потребления.

1. Сознание современного человека перегружено.

Оно постоянно подвергается всё новым и новым информационным атакам. Реклама на телевидении отвлекает от просмотра любимых спортивных соревнований, Интернет несет вал сведений, который не успевает «перевариваться».

2. Сознание ограничено различными внутренними рамками.

Сознание ребенка открыто для восприятия любой информации, сознание взрослого человека с годами всё больше и больше закрывается. Оно меньше готово воспринимать новую информацию. Этим шорам способствует как профессиональная среда, так достигнутый социальный статус; как гендерная ориентация, так и круг общения. Они определяют «психологические лимиты» сознания.

3. Сознание отвергает из памяти «лишние» объекты.

Сознание избирательно. Оно не любит лишней информации и старается её как можно скорее забыть. Такой лишней информацией для сознания оказываются идентификационные признаки объекта, которыми он отличается от других. Слишком много отличительных признаков мешают фиксации объекта в памяти.

4. Сознание не любит сложных ассоциаций.

Самый простой путь мысли – прямой. Человек инстинктивно избегает сложных решений, потому что мыслит иначе. Поэтому прямая ассоциация – самый быстрый доступ к сознанию.

5. Сознание открыто для воздействия.

Несмотря на свою зашоренность, сознание подвержено внешнему влиянию. При принятии решения человек не следует законам логики. Достаточно объяснить ему, что будущее решение соответствует здравому смыслу или чужому примеру, как он готов присоединиться к этому смыслу или примеру.

6. Сознание консервативно и эмоционально.

Обычно человеческое сознание не меняет уже раз сделанный вывод. Именно поэтому старые Я-Бренды держат рынки и не пропускают туда в своих товарных категориях новых игроков. Однако новые эмоции могут изменить это соотношение.

7. Сознание надо фокусировать.

Чем меньше отличительных признаков, тем лучше запоминание. Сознание откладывает в память только пару-тройку атрибутов предмета и по ним производит последующую идентификацию. Всё остальное оно выкидывает из памяти.

В сознании Я-Бренд закрепляется в виде уникальной, присущей только вам товарной категории. Ведь именно вы производите товар, который является следствием вашей спортивной жизни. Раньше были определены основные рынки сбыта вашего Я-Бренда. Это рынки Болельщиков (Фанов) – «Б», Медиа – «М», Спонсоров – «С», Элиты – «Э» и, конечно, Спорта. Позиционирование вашей товарной категории должно проходить на каждом из рынков. Примеры товарных категорий Я-Бренда приведены в таблице 1. Именно примеры, а не полный список. Его попростук не существует, значит, ваша фантазия ничем не ограничена!

Видно, что выбор одной первой категории ведёт в тупик. Она откладывается в сознании очень ограниченной части потребителей, причём они замкнуты сами на себя и не транслируют информацию дальше. Такая категория обычно используется как дополнительная.

Таблица 1

Вторая категория кажется шире, однако она относится только к интеллектуальной части болельщиков. Не каждому клубному менеджеру интересно видеть в команде бизнесмена, который умеет считать деньги. Однако эта товарная категория может заинтересовать спонсора, решающего свои проблемы в районе расположения конюшен, или бренды, продукция которых используется конезаводчиками. Категория эксперта обычно появляется, когда вам надо сделать апгрейд ситуации при уходе из большого спорта. Например, она попросту рекомендована перед поступлением на службу в Госдуму.