Вика Вишневецкая - Интуитивный маркетинг

Переходим на основные вопросы маркетинга (пресловутые 4P/7С).

Кто/Что? Кому/Чему? Где? Сколько? Зачем? Как?

Кто/Что? (Человек/Бренд/Продукт) Это должны быть самые короткие ответы среди всего списка. Конкретные. Как, к примеру «Иван Иванов», «Фабрика вкуса», полотенца для сушки кудрявых волос.

Заметили? Ответ содержит в себе уже раскрытые возможности продукта. Понятное дело, Иван Иванов это не Бейонсе, но и она когда-то была просто Бейонсе Жизель Ноулз, поэтому, с личным брендом дело обстоит немного сложнее – его потенциал раскроют следующие вопросы.

Кому/Чему? Здесь мы прописываем ту аудиторию, которая вас интересует. «Фабрика вкуса» очевидно для тех, кто быстро живет, ценит время и свое питание. Под названием можно рассмотреть стремление производителя «офабричить» (я иногда придумываю свои слова, простите мне этот маленький недостаток) вкусную, скорее всего, домашнюю еду.

Полотенца для сушки кудрявых волос – тут аудитория кудрявых нимф. Вряд ли, конечно, девушки и молодые люди с прямыми волосами побегут скупать эти полотенца. Но если вы правильно презентуете все выгоды, о чем мы поговорим позднее, то будьте уверены – побегут.

Вообще, теория о разделении аудитории на полезную и не полезную так условна, что я никогда не беру ее в расчет. Объясню. Я уверена, что любой человек в любой период своей жизни – краткий или длинный, имеет прямую потребность встретиться с вашим продуктом. И только от вас зависит, выберет этот человек вас или вашего прямого конкурента. Сообразуясь с этим выводом интуитивного маркетинга, забегая вперед, скажу – выгодные отличия, вот что должно привлекать. Таким образом, аудитория у продукта может быть столь широкой, сколько вы сами себе это позволяете. Однако, не стоит забывать о платежеспособности и разделении понятий «широкоузнаваемый» и «потребляемый». Мы все знаем о мотоциклах «Harley-Davidson». Но мы не все их покупаем, хотя, не так уж сказочен тот факт, что когда мне стукнет 45, я прикуплю себе бравый мотор. Это простой пример того, что аудитория у продукта очень разнообразна. Когда вы занимаетесь стратегией своего бренда, делите этих людей на 2 лагеря:

Потребители сегодня

Потребители не сегодня

Пропишите отдельные тактики в общей стратегии для этих двух аудиторий. Не делите их на сегменты: Иван Иванович Редькин, менеджер среднего звена, 30+, лысоват. Нет, делите на сегодняшнего потребителя, который покупает ваш продукт/услугу прямо сейчас. И на потребителя вообще. Для большего понимания пример:

У вас цех по производству полуфабрикатов. Таких на рынке… ну…. штук 25, кроме вашего. У вас сформировалась своя аудитория, 1000 человек, которые постоянно покупают ваши пельмени. Но по чекам из точек продаж вы можете отследить тенденцию того, что эта цифра – 1000 никогда не постоянна. В понедельник, к примеру, 1010, во вторник 1005, в пятницу и в субботу 1150. А в следующем месяце, опять 1000. Вот эти 5,10, 150 человек – это «Потребители не сегодня». Они приходят к вам время от времени, но выбирают ваш продукт. Что уже есть хорошо. Теперь нужно подумать, почему эти люди выбрали вас на этом отрезке времени. Здесь несколько вариантов:

Решил попробовать есть замороженные пельмени

Не было времени, что-то приготовить

Не было денег

Жена уехала в командировку

Депрессия

Это примерные ситуации того, почему человек пришел к вам за покупкой. Подумайте, что было сделано в маркетинге в этот период времени? Что привлекло внимание этих людей? Почему в следующем месяце они не вернулись? И самый главный вопрос: Что нужно сделать, чтобы возвращались и количество «Потребителей не сегодня» росло?

Где? Или Место/Place в традиционном 4P. Разделим эту категорию на те сферы, в которых просто необходимо принять во внимание этот фактор:

Места точек питания – столовые, кафе, рестораны

Места развлечения и знакомства – ночные клубы, бары

Точки торговли и продаж, магазины

Офисы компаний

Кабинеты косметологов

Обошла стороной салоны красоты, стоматологические клиники, потому что, эти виды бизнеса всегда будут процветать, хоть в каком бы Месте они не находились. Здесь играет роль другой фактор – Кто? В данных случаях люди идут к Ивану Иванову.

Чем же примечательно Место в оговоренных ранее случаях? Этот фактор иногда играет решающую роль для бизнеса.

Точки питания. От геолокации точки зависит то, придут ли туда люди. Традиционная столовая с салатами с майонезом и борщом привлекательна ценами и быстрым обслуживанием. Соответственно, Место выбирается там, где есть траффик людей, соответствующий целям столовой – клерки, офисные работники. Доход аудитории определяется возможностями владельца столовой. В последнее время появились, так скажем, приличные столовые, где любители такого формата проводят деловые встречи. Поэтому, если вы готовы свое место облагородить под требования аудитории, а мы не забываем про «Покупателей не сегодня», то делаем упор на удобство геолокации и внутреннее убранство.