Николай Кононов - Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков

Вам, копирайтеры

Если успешные журналисты бывают разных специализаций, умений и талантов, то для копирайтера есть только один путь к профессиональной славе: сделать придумывание коротких и броских текстов в диапазоне от слогана до поста образом жизни. То есть хранить в своей голове бесконечные мемы, маркируя каждый из них как актуальный или нет, подходящий к данной теме и контексту или нет; плюс перерабатывать эти мемы, а также подслушанные в жизни фразы и истории, в собственные яркие гэги, сценки и микросценарии.

Вам необходимо стать станком, который достаточно включить в три часа ночи – и он сразу воспроизведет броский и при этом имеющий несколько уровней понимания текст. «Несколько уровней понимания» здесь – технический термин. Подмигивая в одной истории или даже фразе сразу нескольким аудиториям, вы в итоге получаете больший охват, то есть запоминаетесь большему количеству читателей. И при этом вовсе не угождаете одним, другим, третьим. Нет, просто вы любите формулировать и умеете отточить фразу так, чтобы в ней содержалось сразу несколько отсылок, каждая из которых (или все вместе) срезонирует с той или иной аудиторией.

Тренинг здесь может быть такой же, как для авторов статей (см. главу 11): ходить и бубнить под нос, формулировать, переиначивать, сплетать разные впечатления, детали и куски речи в свое полотно так, чтобы родилась запоминающаяся сцена. Это чем-то напоминает работу стендап-комика: зрителям кажется, что он импровизирует, а на самом деле каждый кусочек гэга, жест, пауза строго продуманы и отработаны в репетиционном зале. Так же и в копирайтинге: за удачной картинкой с недлинной подписью в соцсети стоит несколько раз пересмотренная и переписанная изначальная заготовка.

А вот как воплощать этот подход в конкретных жанрах.

[8]

Самое необходимое качество текста в этом виде рекламы – чтобы он не был похож на образец данного вида рекламы и вообще не напоминал рекламу. Для этого необходимо писать, разворачивать мысль, приводить аргументы и так далее, выкинув из головы цель, особенности продукта, вообще задачу что-либо продвигать. Просто вы рассказываете о чем-то любопытном и важном. И оно связано с вашим продуктом или услугой, но не напрямую. Например, сайт Buzzfeed сделал серию популярных материалов типа «10 самых нелепых автомобильных инцидентов» под эгидой Mini Cooper. От бренда там был только логотип, причем внедренный очень деликатно. Материалы вызывали вау-эффект, неплохо расходились в социальных сетях, и за счет этого Mini Cooper стал ассоциироваться с чем-то классным и остроумным.

Здесь действует то же правило, что и в нативной статье. Задания в тесте не должны иметь ни малейшего привкуса рекламы. Нужен просто смешной тест на оригинальную тему. Или не смешной, а полезный.

Пример – тест в рамках рекламной кампании автомобилей Opel Corsa на сайтах LookAtMedia. Этот тест – вообще не про машину. Он про велосипеды. Точнее, о правилах дорожного движения для велосипедистов. «Проверь, насколько ты хорош на дороге». Предлагается такая же картинка с дорожной ситуацией, какую показывают на экзамене по теории вождения в автошколе, и к ней – несколько вариантов поведения велосипедиста. С первого же слайда выясняется, что правила для велосипедиста несколько иные, чем для автомобилиста. И тут в испытуемом просыпается интерес. В конце баллы суммируются и выдается результат с коротким сопроводительным текстом. И где-то в стороне маячит Corsa и выгодная цена на нее. Графика и основные цвета страницы теста, конечно, рифмуются с брендбуком Opel.

Как правило, ее должен писать руководитель компании или эксперт, менеджер внутри нее. На самом деле пишет пиарщик или нанятый им райтер. Здесь очень важно добиться сконцентрированного внимания автора (номинального) и хорошенько расспросить его на заданную тему. Заставить ко всем утверждениям подобрать аргументы и факты, а каждый заявленный тренд проиллюстрировать достаточно подробно разобранным кейсом. Внимательно снять речь со всеми оригинальными оборотами, сравнениями, метафорами и так далее. Разговорить, если спикер сбивается на канцелярит. Применить прием «расскажите мне, как бы вы это объясняли 12-летнему школьнику». Затем записать так, будто это речь. Можно даже прочесть вслух написанное и посмотреть, где лишние подробности, а где, наоборот, утверждения звучат слишком голословно и бездоказательно.