Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Одушевленная (психологическая) часть– атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

• умение персонала работать с разными психологическими типами покупателей;

• умение персонала работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

• коммуникации с покупателями в торговом зале без продавца: удобные подсказки о товаре и его применении, создание настроения через презентации и экспозиции, информирование о миссии и политике ритейлера;

• все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

• воспримет магазин как «свой»;

• сразу сориентируется в магазине;

• сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

• не забудет ничего купить;

• обратит внимание на что-то новое, необычное, ранее ему не интересное, но исключительно подходящее;

• полюбуется интересной композицией;

• поучаствует в промоакции и получит подарок;

• получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

• уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

Если еще недавно «пройтись по магазинам» было одним из видов досуга, то сегодня возможностью посмотреть на изобилие товаров уже мало кого удивишь.

Если раньше считалось крутым заказывать товары через интернет, то сейчас многие покупатели все же предпочитают забирать товар из пунктов самовывоза, чтобы убедиться в его качестве.

Где же золотая середина?

Несомненно, стандартная офлайн-продажа остается прерогативой магазинов формата «возле дома», предлагающих товары повседневного спроса. Физическая составляющая (physical) остается значимой: возможность посмотреть и потрогать товар, получить «живую» консультацию опытного продавца. В то же время благодаря цифровым технологиям (digital) растет скорость совершения покупок чего угодно. Среди преимуществ онлайн-магазинов – сравнение, быстрый выбор, удобные оплата и доставка. На стыке этих форматов появился новый термин «фиджитал» (phygital) – сочетание технологий и физического воздействия в современных офлайн-магазинах.

Современного человека уже не удивишь комбинацией физического и цифрового миров. В повседневной жизни он использует и то и другое – то есть не разделяет каналы на «цифровые» и «аналоговые», а свободно переключается между ними. Так и в магазине с помощью технологий дополненной реальности, интерактивных сенсорных экранов и стоек происходит интеграция виртуального мира с физическим.

Магазины одежды используют виртуальные примерочные, а в магазинах косметики можно рассмотреть на себе помады разного цвета с помощью специального приложения. В продуктовых супермаркетах можно получить полную информацию о товаре, отсканировав QR-код на ценнике. Цифровые помощники предоставляют больше удобства для покупателя там, где офлайн-инструменты работают ограничено.

Но есть еще одна важная причина для использования новых технологий. Даже в такой рутинной деятельности, как совершение покупок, человеческий мозг отказывается пребывать в бездействии и требует новых впечатлений. Поэтому считается, что розничный продавец сумеет обратить на себя внимание и удержать покупателя, если помимо процесса продажи по принципу фиджитал предложит ему полезный инновационный опыт (возможность обучения) и wow-эффект (возможность получения положительных эмоций).

Отсюда новый тренд – комплексность. Эта тенденция подразумевает совмещение в одном пространстве собственно торгового зала, где можно сразу купить товары с помощью продавцов-консультантов, и возможности там же сделать онлайн-заказ и просто хорошо провести время.