Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

В нашей книге подробно рассматривается трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина, планировка торгового зала, выкладка товара. Вы найдете ответы на многие вопросы, сумеете выстроить систему управления мерчандайзингом в своем магазине и добиться увеличения продаж.

Итак, каковы основные цели мерчандайзинга в розничном магазине?

1 – увеличить продажи магазина;

2 – повысить удовлетворенность покупателей от посещения магазина.

За счет чего эти цели достигаются? При правильно выстроенной системе мерчандайзинга розничной компании:

• магазин удобен для покупателя;

• товары хорошо видны и их легко найти;

• без труда можно разобраться, какой товар перед тобой;

• процесс покупок для покупателя становится приятным.

По большому счету система мерчандайзинга призвана в значительной степени заменить продавца. Поэтому сейчас, когда магазины без персонала – это уже не далекое будущее, а стремительно развивающееся настоящее, актуальность построения грамотного мерчандайзинга только растет.

Мерчандайзинг – одна из функций маркетинга. Особенно важно помнить об этом в связи с переходом от одного канала продаж к мультиканальности взаимодействия с покупателем и дальше к омниканальности.

Один канал – это когда продажи идут только через магазин или только через интернет-магазин. Все розничные торговцы когда-то начинали с одного канала взаимодействия с покупателем.

Мультиканальность – от лат. multi , т. е. «много» – это возможность взаимодействовать с покупателем через различные каналы: магазин, сайт, социальные сети, электронную почту, колл-центр. При этом организация процесса продажи через эти каналы может различаться. Например, в торговом зале и на веб-сайте товары различались или цены на одинаковые товары могли быть разные, а чтобы получить особый уровень сервиса, приходилось дозваниваться в колл-центр.

В свое время мультиканальность была большим шагом вперед по сравнению с обычной торговлей. Но и ей на смену пришел принципиально новый подход.

Омниканальность – от лат. omni , т. е. «все» – это увязывание всех средств коммуникации с покупателем в одно, возможность получить полный спектр товаров и услуг через любой из каналов связи, как офлайн, так и онлайн. При этом сервис также не стоит на месте, а движется в сторону персонализации обслуживания каждого конкретного покупателя самым удобным для него способом. Сегодня важно предоставить клиенту максимально подходящее торговое предложение с учетом проводимых акций и истории его покупок.

Многоканальность можно выразить следующим образом: «Могу купить как захочу – хоть в магазине, хоть в интернете, но насчет доставки и сборки придется все равно договариваться в магазине и оплачивать там же. И если вдруг комплектация будет неполной, придется дозваниваться в колл-центр».

Омниканальность устроена по-другому: «Могу купить книжные стеллажи и в магазине, и через интернет. И там и там мне сразу предложат доставку и сборку, сопутствующие материалы. Вопрос недокомплекта решается в один клик. Через некоторое время приложение напомнит мне о дополняющих товарах, а еще немного позже спросит, не нужны ли мне дополнительные книжные стеллажи на случай, если моя библиотека выросла, и предложит персональную скидку не только на эти полки, но и на удобное кресло в той же цветовой гамме.

При этом я могу заказать товар онлайн прямо в торговом зале без участия продавца, если мне так удобнее. Могу узнать о наличии товара любым способом – придя в магазин, открыв приложение или позвонив в колл-центр. Цена на товары и сервисное обслуживание будет одинакова везде. В личном кабинете на сайте или в приложении будет полностью отражена история покупок, а для сотрудников компании оставлены комментарии о предпочтительном для меня сервисе».

Некоторые ритейлеры идут дальше и выделяют собственно омниканальность как использование объединенных в систему каналов онлайн и офлайн продаж и технологию One Retail («Единая розница»). Это следующий уровень омниканальности (Омниканальность 2.0), создание нового розничного мира, в котором акцент смещается с каналов продаж на уникальный покупательский опыт. То есть не просто продажа товаров и услуг, а предоставление покупателю набора уникальных персонализированных впечатлений. При этом выделяется и прорабатывается как массовый опыт (стандартная покупка товаров в магазинах), так и персонализированный (индивидуальный подход к покупателю). Мы поговорим об этом в разделе про гиперсегментацию покупателей.