Гульфира Крок - Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Главная цель мерчандайзинга– увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый клиент покупал больше и оставался доволен своим приобретением и нашим магазином.

Мы решили открыть продуктовый магазин. Сможете сделать нам планировку и подсказать, какое оборудование купить?

Продуктовый магазин? Прекрасно. Но до того как делать планировку и покупать оборудование, вспомним простое правило. Сначала – ассортимент, потом – мерчандайзинг (ассортимента). Сначала решим, что мы будем продавать и кому. И только потом думать, как это располагать в торговом зале.

До того как покупать торговое оборудование, переставлять стеллажи в торговом зале или перекладывать товар с полки на полку, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. В чем заключается ассортиментная политика нашей компании? Что и кому мы продаем, по каким ценам? Какие товары для нас и наших покупателей самые важные? Какие покупательские миссии (сценарии покупок) мы поможем выполнить?

Например:

У нас продуктовый магазин с упором на готовую еду для персонала компаний в бизнес-центре, и мы предлагаем готовые решения для завтрака, обеда и перекуса, а также горячий кофе на вынос. Кроме того, у нас можно купить конфеты и шампанское в подарок, а также обычные продукты для дома.

У нас DIY-магазин малого формата, расположенный в жилом районе. Мы предлагаем в основном ассортимент хозяйственных товаров, которые часто нужны для мелкого ремонта дома: крепеж, инструменты, товары для уборки, смесители, клей и тому подобные. Наши покупатели – как жители района, которые сами делают ремонт, так и специалисты, которым нужно что-то срочно докупить.

2. Как структурирован ассортимент нашего магазина или сети? Какие категории и товарные сегменты выделены? Какие из этих товаров потребляются или используются вместе?

Например:

Сантехника, аксессуары для ванной комнаты, текстиль для ванной комнаты.

Матрас, наматрасник, кровать.

Шашлык, соус, пиво, уголь.

3. В каких товарах наша «фишка», наше конкурентное преимущество? Как мы расставим приоритеты в ассортименте, что в дальнейшем найдет отражение в системе мерчандайзинга?

Например:

Если в DIY-магазине сделать упор на интерьерные товары и товары для отделки, то необходимо создать экспозиции – варианты отделки спальни, гостиной или детской комнаты – и расположить их в центральной части торгового зала.

Если в магазине у дома фокус на свежую горячую выпечку – ее нужно будет разместить на красивом оборудовании недалеко от входа.

Если нужно подчеркнуть ресторанный вкус готовых блюд – лучше закупить фарфоровые гастроемкости, похожие на тарелки, или небольшие салатники вместо обычных из нержавейки или пластика.

Если вы отвечаете на эти вопросы без труда – перед вами на экране компьютера готовый товарный классификатор и ассортиментная матрица; если вы можете получить необходимую аналитику продаж, тогда можно приступать к мерчандайзингу.

Если нет, то для начала рекомендуем прочитать «Большую книгу директора магазина. Технологии 4.0», материал которой позволит вам получить системные знания в области управления магазином.

Мерчандайзинг – важная и технологически сложная часть розничных продаж,и ее нельзя поручить просто рядовому персоналу. Еще десять лет назад все было просто: полочное пространство делили между собой поставщики «по доле в продажах» своих торговых марок, а выкладка была на усмотрение продавцов и директора либо по стандартам самого поставщика. Сейчас, в условиях растущей конкуренции, битва за покупателя идет не на стеллажах и витринах и даже не на входе в торговый зал. Тактические приемы мерчандайзинга являются составной частью маркетинговой политики компании и продумываются так же серьезно, как, например, наем руководителя розничной сети. Речь идет об успешных розничных компаниях.

Тем не менее во многих магазинах до сих пор отсутствует выстроенная система управления ассортиментом в целом и мерчандайзингом в частности: нет мерчандайзинг-бука либо он устарел; нет стандартов выкладки либо они носят характер общих рекомендаций; нет планограмм – ни бумажных, ни электронных. А ведь этими важными документами управление мерчандайзингом не ограничивается.