Ия Имшинецкая: Не сезон. Как поднять продажи в период спада

Одно из правил этой логики – сезонность продукта(выделено мной. – И. И.). В связи с тем что спрос на сезонные продукты и предпринимательские риски, с ними связанные, очень высоки, рентабельность сезонных продуктов в несколько раз больше «всесезонных». «Идею сезонности мы подсмотрели у некоторых своих клиентов – ларечников и мелких дистрибьюторов, которые в зависимости от сезона меняют ассортимент. Если посмотреть график рентабельности всесезонного продукта, то мы получим ровный тренд. Графики рентабельности продаж сезонных продуктов – это пики. Наша задача – в течение года „перепрыгивать“ с пика на пик: после того как происходит спад продаж одного сезонного продукта, быстро мобилизовать ресурсы для следующего продукта, следующего пика», – рассказывает г-н Кравцов».

Зимний ассортимент (товары для бани и снегоочистительная техника, например) я бы сопроводила информационной поддержкой – выставила информационные стенды с соответствующими рецептами и советами непосредственно рядом с товаром. Например, разместила бы информацию о пользе бани и банных процедур рядом с полками банного ассортимента.

Можно подумать о тех рекламных инструментах, которые затруднительны или невозможны зимой, и предлагать их рекламодателям исключительно летом. Например, организация флешмобов или изготовление летних конструкций, таких как солнечные часы «Макдоналдса»: в качестве наружного оформления в них использовалась конструкция, которая тенью показывала, что наступило время завтрака или обеда.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Диверсификация – это возможность не единожды заработать на одной целевой аудитории. Это выход в горизонталь ее потребностей и умение все эти потребности постепенно «закрыть» своим ассортиментом. Например, если вы до сих пор продавали женскую одежду, имеет смысл предлагать вашим покупателям еще и косметику. Это такой внутренний cross (партнерство).

Диверсификация связанная – это когда мы имеем у себя несколько продуктов, связанных друг с другом стилем жизни целевой аудитории и сферой интересов одной из больших групп покупателей. Группы выделены на основе тех жизненных «озабоченностей» и проблем, которые товар обслуживает и решает:

• учащаяся молодежь;

• молодые родители;

• преуспевающие профессионалы;

• озабоченные презентабельной внешностью, «крутизной» и статусом;

• следящие за здоровьем своим и своих близких;

• озабоченные комфортом в доме;

• загородники-хоббисты – дачники, рыбаки, охотники, туристы;

• ищущие подарки;

• увлеченные своим автомобилем;

• озабоченные свадьбой, выпускным или другим торжеством;

• приехавшие из районов и пригородов;

• владельцы домашних питомцев;

• думающие о проведении досуга;

• планирующие путешествие.

Можно привести в пример группу компаний «Симплекс», которая начинала в 1992 году, производя только жалюзи. Постепенно в ассортименте этой компании появились:

• роль-ставни;

• пластиковые окна;

• алюминиевые конструкции;

• двери;

• шкафы-купе;

• натяжные потолки;

• гаражные ворота;

• климат-техника – кондиционеры и системы вентиляции.

Эта компания диверсифицировалась на группу «озабоченные комфортом в доме». Начальник отдела маркетинга говорит: «Наша целевая аудитория – потребители, которые делают ремонт. Люди традиционно занимаются отделочными работами осенью, для этого в основном и используется наша продукция. Желая избежать провалов спроса в низкий сезон, мы стремились сделать так, чтобы они компенсировались пиками спроса на новые позиции. Например, для шкафов-купе высокий сезон – конец года, для климатической техники – лето. А жалюзи активнее всего заказывают весной, когда начинает ярко светить солнце».

Пиковый ассортимент мы рассмотрели выше. Его тоже можно рассматривать как диверсификационный случай.

Компания Colgate-Palmolive также постепенно расширяла ассортимент продукции. Сначала были зубная паста и мыло. Потом появились корма для животных, стиральные порошки и чистящие средства, средства по уходу за телом и многое другое, так или иначе относящееся к домашнему хозяйству.