Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Дальнейшие основные моменты развития связей с общественностью в первой четверти XX века включают широкое использование консультантов по связям с общественностью железными дорогами в США. Некоммерческие организации, такие как церкви, благотворительные организации, организации здравоохранения и социального обеспечения и колледжи, начали использовать широкие рекламные усилия для сбора средств на их цели. В бизнес-секторе использование рекламы и других связей с общественностью Американской телефонной анти-телеграфной компанией (AT & T) оказывает важное влияние на развитие связей с общественностью. Большинство Заметные усилия были предприняты Соединенными Штатами во время Первой мировой войны. Никогда ранее такая обширная, многогранная и скоординированная программа не использовалась для поддержки усилий Соединенных Штатов во время Первой мировой войны (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Эти усилия были сосредоточены на пропаганде общественного мнения. Джордж Крил, как глава Комитета по общественной информации во время Первой мировой войны, использовал методы связей с общественностью, такие как создание рекламы, чтобы увеличить продажи Облигаций Либерта, помочь построить Красный Крест и способствовать сохранению продуктов питания (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Его усилия доказали необходимость деятельности по связям с общественностью в военное время и в процессе подготовки многих влиятельных практиков этого века.

Бум двадцатых годов (1919–1930), как называет его Катлип (1994: 105) отличается появлением другого отца связей с общественностью, а именно Эдварда Бернейса (Bernays) (1891–1995). Племянник Зигмунда Фрейда, который начинал как публицист в 1913 году, но он наиболее известен тем, что опубликовал первую книгу по связям с общественностью под названием «Кристаллизация общественного мнения» (1923), в которой он ввел термин «адвокат по связям с общественностью» (см. Бернейс 1923: 11). Это задокументировано как первый случай, когда любое лицо, практикующее связи с общественностью или выполняющее такие действия, называлось адвокатом по связям с общественностью. Вклад этой книги в развитие интегрированных коммуникаций, в том числе связей с общественностью, описан Голдманом (1948). Голдман (1948) подчеркивает тот факт, что Бернейс объявил, что основной функцией общественных отношений является изменение как государственной политики, так и общественных отношений, чтобы установить отношения между ними. Это означает, что адвокат по связям с общественностью, как назвал его Бернейс, помогает формировать действия, предпринимаемые клиентом, а также формировать общественное мнение.

Бернейс был действительно специалистом по связям с общественностью во всех смыслах этого слова и преподавал первый курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете в 1923 году. Используя исследования рынка (то есть различные методы исследования, используемые для изучения рынка продукта или услуги), социальных опросов и опросов общественного мнения, он способствовал смене интереса к связям с общественностью. В центре внимания оказались силы общественного мнения к природе общественного мнения и роли коммуникации в его формировании.

Однако кристаллизация общественного мнения была первой из многих публикаций и статей, опубликованных Мэйсом в течение примерно семидесяти лет, что привело к пониманию и принятию того, что он называл консультантом по связям с общественностью. В 1955 году Бернейс опубликовал еще одну значительную книгу, а именно «Разработка согласия», который включал принципы связей с общественностью, но также вызвал критику в адрес Бернейс за его подход к связям с общественностью. Критики термина «согласие» (и под согласием подразумевается общественное мнение) были описаны его критиками как означающие различные негативные значения для практики общественных отношений. Отрицательные значения относятся к манипулированию общественностью, которое по своей сути не было тем, что, по мнению практиков по связям с общественностью, они должны стремиться сделать. Тем не менее Бернейс сыграли важную роль в поиске профессионального признания специалистами по связям с общественностью (и выявлении препятствий, которые мешают этому), а также в создании совокупности знаний, которые составляют такую важную часть любой профессии.

Быстро развивающиеся двадцатые годы также увидели, как растут и расширяются связи с общественностью. Специалисты по связям с общественностью считали себя ответственными за просвещение менеджмента в сфере общественного мнения и информирование средств массовой информации и общественности. В этот период Артуру Пейджу предложили стать вице-президентом AT&T, и он настоял на том, чтобы внести свой вклад в формирование корпоративной политики компании. Причиной этого условия было то, что он осознал важность общественного одобрения для эффективной работы любой организации. Он настаивал на том, что отдел рекламы (как он назывался) должен быть переводчиком между общественностью и компанией, а также должен оценивать и использовать общественное мнение. Сегодня акции AT&T и других диверсифицированных компаний высоко ценятся дилерами на бирже.