Оливер Потт - Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес

Вы тоже порой предпочитаете проехать чуть дальше, зная, что в соседнем квартале бензин стоит на один цент дешевле? Так поступают многие, и это говорит о том, что цена у них в приоритете. Цена всегда служит основным критерием при принятии решения о покупке, если все остальные факторы не отличаются друг от друга. Для нас это означает следующее:

Если знания взаимозаменяемы, то клиент будет получать их из самого дешевого источника. А при возможности вообще бесплатно.

Но бывает и другая ситуация: отдельные водители все-таки едут на другую заправку, потому что исходят из того, что между продаваемыми сортами бензина существует определенная разница. И это действительно так. Некоторые производители добавляют в бензин присадки, создающие конкурентное преимущество. Эти добавки сулят повышение мощности, более экономное расходование топлива, а может быть, даже и увеличение ресурса работы двигателя. За это потребители готовы платить больше.

Производители высокосортного товара «облагораживают» свой продукт и тем самым ставят себя в более выгодное положение по сравнению с производителями взаимозаменяемых продуктов.

Поскольку знание, или, как теперь говорят, «контент», вполне может оказаться взаимозаменяемым, нам следует внимательнее присмотреться к этому вопросу. Заправки с качественным бензином получают дополнительную прибыль за счет того, что их бензин отличается от других, более дешевых сортов.

Так проявляется реакция на сопоставимость качества товаров, на уровень конкуренции между поставщиками бензина и, как следствие, на высокую ценовую эластичность. Если клиент уверен, что предлагаемый товар лучше по качеству, и считает это важным для себя, он заплатит больше. Это первое решение проблемы:

Ваше знание не должно быть заменяемым. Создайте добавочную стоимость, чтобы клиент почувствовал существенную разницу между вашим предложением и предложениями других продавцов и был готов заплатить за него больше.

Если качество бензина практически равнозначно у каждого поставщика, то продавцы пытаются искусственно внести какие-то различия, чтобы оправдать более высокую цену. Правда, такое решение носит вынужденный характер и не является оптимальным. Дело в том, что клиенту трудно понять суть этих различий. К тому же они могут не иметь для него существенного значения. Ведь заправочный шланг выглядит везде практически одинаково, как и жидкость, которая из него вытекает (если ее вообще кто-то видит). И вот здесь задача продавца заключается в том, чтобы разъяснить, в чем же разница между высококачественным «марочным» бензином и обычным, который можно получить где угодно.

Отличия, нуждающиеся в разъяснениях, – это, конечно, не совсем то же самое, что явные отличия, преимущества которых заметны сразу. Однако это тоже один из путей решения проблемы, который может помочь выделить наши знания из ряда других, сопоставимых с ним, и за счет этого повысить их ценность.

Такие товары, как бензин, имеют очень малые различия при поступлении на рынок. Их называют сырьевыми, или гомогенными, товарами. Под ними подразумеваются продукты, имеющие сопоставимое качество. Они пользуются постоянным спросом, и их можно купить буквально на каждом углу, как, например, тот же бензин или знания.

Или, допустим, молоко!

В производстве молока царит та же самая ценовая конкуренция. Если, к примеру, какой-то магазин решит повысить цену на свой самый дешевый сорт молока, то покупатели просто начнут покупать его у конкурентов.

Кстати, сорта молока, пользующиеся популярностью у покупателей, служат помимо всего прочего еще и ценовым индикатором. Покупатели первым делом смотрят на цену молока, потому что она им достаточно хорошо известна. К тому же многие покупатели убеждены, что молоко – оно и есть молоко. Его покупает почти каждый, причем регулярно. Поэтому у покупателей вырабатывается своего рода ценовое чутье, по которому они судят об общей ценовой категории магазина. Если они видят, что молоко продается дороже, чем обычно, то делают вывод, что и остальные продукты в этом магазине, скорее всего, тоже будут дороже. И это мнение трудно изменить, потому что подобное ценовое чутье складывается у потребителей лишь по отношению к немногим продуктам.

Для примера: вы можете так же интуитивно предположить, сколько должны, по вашему мнению, стоить зубочистки, сковорода, тюбик с быстросохнущим клеем? Или такой редко встречающийся в супермаркетах продукт, как знания.