Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).

Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.

Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника – гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, – работать себе во вред.

В ноябре 2013 года JPMorgan устроила сеанс ответов на вопросы в сети. Формат Ask Me Anything – хороший способ установить прямую связь с аудиторией, однако организаторы неверно оценили настрой клиентов. Из тысяч твитов большая часть оказалась негативной. Пользователи спрашивали о проблемах с законом, обязательствах перед сотрудниками или отправляли оскорбления. Компания была вынуждена отменить событие и признать идею неудачной, что вызвало еще одну волну негатива в Twitter.

«Проблемы возникли, потому что организаторы недооценили особенности человеческого восприятия. Пользователи склонны больше делиться отрицательными впечатлениями, чем позитивом. В случае неправильной мотивации на отклик компании рискуют столкнуться с волной негатива».

Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.

По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9 %. Более 25 % рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.

Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:

✓ сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание

✓ ниши с высокой конкуренцией: бытовая техника, товары для детей, одежда и обувь, косметика

✓ ниши с высокой «экспертной емкостью»: недвижимость, автомобили, юридические услуги

✓ молодые стартапы с отсутствующей репутацией

✓ крупный репутационный скандал.

Один пост в Twitter способен дать больший эффект, чем десяток публикаций в официальных СМИ. Постоянный контроль над имиджем в интернете в конкурентных нишах – один из базовых факторов выживания бизнеса.

Отрицательная репутация в интернете оказывает пагубное влияние на восприятие потенциальными клиентами. Покупатели боятся взаимодействовать с «двухзвездочными» брендами. Конкуренты тоже не дремлют. Они не упустят возможность использовать собственных агентов влияния и присоединиться к веерному распространению негатива. В таких случаях на помощь приходит ORM – управление репутацией в интернете.

Online Reputation Management – комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:

✓ мониторинг репутационного фона

✓ нивелирование и удаление негатива

✓ определение тональности упоминаний

✓ наращивание позитивного контента

✓ вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)

✓ работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)

✓ организацию качественной реакции на отклики

✓ репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.

«Хорошая репутация в интернете – первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не «выстрелить себе в ногу», нужно четко понимать, как он работает».

Без качественного мониторинга репутационного фона вы будете действовать вслепую. Позавчера недовольные клиенты закидали вас негативом во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс. Маркете». Правильно построить имиджевую работу на большом количестве площадок поможет аналитика.

Тональность репутационного фона в сети – это объективная оценка фонового имиджа в интернете на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем тональность того или иного ресурса на: