Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Отрицательная эмоция:

Зачем зарабатывать 30 т.р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 т.р., а хорошего – и вовсе от 190 т.р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция:

Москва – огромный город с более чем 3 000 IT-компаний. И почти все они нуждаются в сильных специалистах.

Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную карьеру.

Картинка изменений:

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Силиконовой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что ваш аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1.3 млрд поездок на такси и рынок растет, это выстрел в пустоту.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.

Да, все эти детали, конечно, важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные нашим текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?Тезис – «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент – «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».

По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение». А это уже сомнение.

А любое сомнение крадет читателей. Если таких вот зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации?«Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, как вы понимаете, совершенно не значит, что вода делает из людейфутболистов.

Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис + достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, там будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично нравится моя больше, иначе бы я ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).

3. Самый сильный аргумент.

Аргументы-тузы: еще больше убеждения

Даже если вы не встречались пока еще с термином «аргумент-туз», сейчас мы познакомимся. Работают «тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.

Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.