Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Здесь важно все, даже, казалось бы, глупые мелочи. Например, вы назвали успешной компанию, которая имеет сомнительную репутацию. Та-дам-с, и вот уже часть ЦА несколько изменило о вас мнение не в лучшую сторону.

Еще пример: вы начинаете говорить так же, как говорят о себе ваши конкуренты. В итоге вы выглядите плагиатором. Вы используете слово «инновация», считая его классным, а по сути – у него далеко не безупречный шлейф. Так что все продумываем, смотрим по сторонам, учимся у других (не только в своей нише) и становимся уникальными.

И еще. Этот пункт крайне важен потому, что пока вы не срослись со своей культурой бренда, вы можете путаться и выглядеть достаточно неказисто в глазах ЦА. Это сейчас, например, мне не нужно смотреть в список, чтобы знать наверняка, что «Панда-копирайтинг» против наживы на незнании клиентов. Это позиция, которая органично вросла в бренд. Мы называем черное – черным, сие есть постоянный и неизменный признак.

А вот если бы я (единственный автор или один из авторов) не имел такого списка, то мог бы напрямую нарушать общую экологию постинга. Вася пишет – «Да, мы очень-очень против наживы на незнании клиентов, жутко не любим. Ненависть, напалм, отчуждение». А потом приходит автор Петя и пишет – «Ну, ведь на то и щука, чтобы карась не дремал. Да, немножко некрасиво, но ведь не жесть же совсем. Давайте лучше-ка все дружно обнимемся и будем вальсировать».

В итоге – вы сами себе противоречите, что приводит к недоверию и не осознанному внутреннему отторжению у части читателей.

Если бы ваш бренд был актером, то что это был бы за актер (актриса)?Вопрос может показаться глупым, прилепленным для веса, но это не так. Это один из самых важных пунктов, который очень четко показывает внутреннее восприятие вами собственного бренда.

Скажем, лично мне очень по душе Евгений Леонов. Он добрый, честный и очень настоящий, но все же «мягковат» и не вполне описывает суть проекта. Так что я еще добавлю еще одного своего любимого актера Олега Янковского – он смелый, острый, часто неудобный, в нем чувствуется порода, он мастер до кончиков ногтей и эталон в профессии.

И вот на этом стыке и появляется то, что можно отчасти назвать философией «Панда-копирайтинг»: добрые и открытые, но при этом – не раззявы. Знаем себе цену и не опускаемся до компромиссов с совестью.

Нет никаких правил по числу собранных вами актеров, их полу, национальности и даже цвету кожи. Вы можете даже брать не актеров, а какие-то конкретные роли. Скажем, Джеймса Бонда, это не суть важно.

Важно, что такой подбор помогает из сферы ощущений и неявных смыслов перенести ваши идеи в сферу конкретики, которая представлена четкими персоналиями.

Если на вопрос отвечает не один человек, а «группа мозгового штурма», это даже лучше. Вы можете определить еще больше отличий и особенностей бренда, если попросите каждого аргументировать свой выбор. Нередко так появляются очень интересные идеи, которые точно вам пригодятся.

Итак, мы уже собрали заготовки для культуры и голоса бренда. К этому этапу у вас должно получиться что-то вроде примера культуры бренда «Панда-копирайтинг». Теперь осталось только отшлифовать элементы и довести все до ума.

1) Подгонка под целевую аудиторию

Здесь нам пригодится та целевая аудитория, которую мы выявили давным-давно в прошлых разделах. Нам нужно понять, что наш голос бренда не вступит в противоречие с ее основными ценностями, возрастными особенностями, социальным статусом и так далее.

Простой пример: когда я садился писать эту книгу, у меня была жуткая дилемма. Я не знал, нужно ли писать так много и подробно для аудитории, часть которой, скажем так, не очень тяготеет к чтению. Я смотрел книги по Instagram и понимал, что почти все они небольшие, вглубь не погружают, а самые успешные и вовсе сведены к уровню методичек формата «нажми это, сделай то, три раза кувыркнись».

Да чего я хожу вокруг да около, скажу как есть. Наш маркетолог сказал мне прямо «Петр, там много гламура и торжество потребительской культуры. Там ЦА не самая читающая. Там нужно коротко азы, много картинок, побольше списков и всяких известных приемов, а дальше мы распиарим так, что из рук будут пачками выхватывать. Не лезь глубоко, не надо там этого».

Все, что он сказал, в принципе верно, но… Но это напрямую конфронтирует с моими личными принципами «учить так, чтобы тебе самому не было стыдно» и «где бы ты ни был, будь там полностью». А потому я решился на эксперимент. Во-первых, мне очень хочется «перековать» не лишком читающую ЦА, чтобы человек один раз потратил время, но уже зато знал. Во-вторых, я уверен – ЦА Instagram не столь однородна, здесь полно думающих и читающих компаний и брендов, которые готовы вкладываться в результат и много работать. В результате этих решений и родился сей фолиант.