Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о которых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(этики или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что представляет собой компания. Каковы ее ценности, стремления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как вести себя работникам в самых разных ситуациях.

Там же – этические и моральные качества сотрудника, часто – дресс-код, нормы поведения на работе и вне ее, и многое-многое другое. В книге продаж дополнительно даны скрипты возражений, варианты общения с покупателями, уход от сложных тем и так далее.

По сути – это свод правил и норм для того, чтобы сотрудникам жилось легко и просто. В любой ситуации они уже могут ничего не придумывать и действовать, исходя из конкретных норм корпоративных книг.

Так вот создание контент-идентичности компании – это та же самая корпоративная книга. Когда у вас есть четкое осознание себя, вы уже знаете – каким быть для читателя. Вас уже не подловят на двойных стандартах, сменах курсов, метаниях по смыслам и прочей ерунде. Вы – сформировавшаяся предсказуемая «личность», которая всегда ведет себя именно так, как и представляют ее себе читатели.

Просадка на рынке.Просто примите как данность: рынок завоевывают не картонные никому не известные персонажи, а конкретные узнаваемые бренды с четкой позицией.

Расслоение тональности.Ладно, если вы – персональный бренд, то есть ваш авторский голос вытекает напрямую из голоса бренда. А если – нет? Тогда Вася пишет весело и задорно, потом пришла Маша – она пишет заумно и скучно, а иногда пишет руководитель Аня – плоско шутит и везде ударяется в сторителлинг. В итоге люди будут постоянно получать блюда из жареной рыбы, кефира, томатной пасты и кусочков щебня. Думаете, им это понравится?

Раскол и шатание в команде.Ваши сотрудники не будут четко понимать —»В чем, черт подери, наша цель и каковы главные задачи? Для чего нужны посты? Что они дают? Как мы отличаемся? Чем мы круты?». Когда есть собственная идентичность и культурная основа, всегда можно сравнивать с эталоном – «идеальным я», когда ее нет, вообще непонятно – с чем и что сравнивать. Ну пост, ну нормально, ну и ладно. В итоге – люди не зажигаются, они выполняют тупую поденную работу.

Вы регулярно распугиваете аудиторию.А вот здесь интересная математика. Смотрите: скажем, вы позиционируете себя как оптимистичный бренд с товарами по цене выше среднего и продвинутыми клиентами. У них хороший достаток, они слегка пафосны и всегда в тренде. Плюс, ваш голос бренда – ирония, немного сарказма и легкая снисходительность к тем, кто «не с вами». Значит, именно под такой стандарт и подбирается ваша ЦА. Да, часть вас не очень принимает, но и не особо нужно, главное – попадать в тональность ваших целевых читателей.

А теперь представьте, что вы начали писать то какие-то сахарно-глянцевые посты с «ми-ми-ми», затем вас перекинуло на брутальность, а потом, допустим, все стало серьезно и официально.

Что в итоге? В итоге вы регулярно выбиваете свою ЦА. Кого-то раздражает глянец, кого-то – брутальность, а кто-то все стерпел, но все же сломался на официозе. Смекаете, в чем подвох? Если бы была идентичность голоса, мы бы сохранили их всех, потому что они приняли когда-то наш стандарт. А здесь же мы сами уничтожаем самое ценное – лояльное ядро, подрывая фундамент то там, то здесь, а иногда и вовсе пуская слезоточивый газ.

И вот теперь, когда мы знаем, что отсутствие своего голоса у компании – зло похуже вареного лука, самое время выныривать из недр отчаяния и беспросветности. Впереди нас ждут единороги, прекрасные феи и вечный праздник. Мы будем учиться создавать собственную идентичность.

Ну вот мы и добрались до сладкого. Сейчас я прямо по этапам подробно покажу, как создать культуру и голос бренда. Все этапы опробованы мной неоднократно, а потому никакой красивой, но мертвой теории, только факты и сплошная польза.

Сначала начнем с общих работ по созданию фундамента. На этом этапе вам нужно ответить на 6 главных вопросов:

1. Какова наша главная цель?

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?

3. Для чего мы существуем?

4. Что для нас по-настоящему ценно?

5. Что мы категорически не приемлем?