Надежда Макатрова - Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…

Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.

ПРИМЕР 23

Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…

Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только маркетологи и рекламисты, но и представители власти, когда рассказывают о регионе с высоких трибун и в интервью журналистам, сотрудники турфирм, продающие путевки Клиентам, да и сами жители, когда описывают гостям и новым знакомым свой родной город или область.

Желание похвалить себя любимого понятно и естественно. Но, описывая достоинства своей малой или большой родины для целевых аудиторий, надо знать меру, иначе позиционирование начинает походить на детские фантазии или лозунги во славу КПСС времен СССР… Туристу не нужен пафос, ему нужно объяснение преимуществ и отличительных черт, а сверхреклама (термин И.Л. Викентьева [12]) вызывает непонимание и настороженность.

ПРИМЕР 24

В одной из презентаций, посвященных маркетинговой стратегии Рязани, была озвучена идея позиционирования: «Рязань – город, рождающий героев». Объяснялось такое позиционирование тем, что именно в Рязани расположено училище ВДВ, а также родились русский богатырь Евпатий Коловрат, генерал Скобелев и ряд других выдающихся деятелей в области науки, космоса, литературы времен старой России и СССР.

На мой взгляд, идея для позиционирования города была выбрана неудачно. Поясню.

Как и в предыдущем примере про «колыбель гениев», здесь мы имеем четыре недостатка.

1. Отличие надуманное, так как герои рождаются в разных уголках России. Вдобавок у большинства россиян никаких устойчивых ассоциаций между Рязанью и геройством нет.

2. Непонятно, что получит турист или инвестор в городе, где рождаются герои… Можно лишь предположить, что, вероятно, там много музеев и памятников, посвященных героям. Так ли это? Интересно ли это туристам или инвесторам?

3. Такое позиционирование возвышает местных жителей, унижая всех остальных. Другими словами, потенциальные туристы из других городов уже по определению не герои, а это, согласитесь, обидно, поэтому лозунг «Рязань – город, рождающий героев» не воспринимается.

4. Нынешний облик Рязани – начиная с железнодорожного вокзала – не во всем соответствует продекларированному «геройскому» имиджу

Разумеется, идея позиционирования «мы не лучше других» тоже не годится. Лучше выбрать подход, который можно проиллюстрировать фрагментом детского стихотворения Сергея Михалкова «А что у вас?». Помните?