Евгений Щепин - ВкусВилл - Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Впрочем, одинокий номер телефона или ссылка на сайт, ведущая в раздел с обратной связью, вряд ли станет для клиента тем самым щелчком-мотиватором, побудившим позвонить или написать вам. Важно подкрепить эту информацию каким-то красноречивым и запоминающимся фактом. К примеру, сообщить, что в ассортименте появился тот или иной продукт по просьбе покупателя. Мол, хотите и вы повлиять на ассортимент, тогда пишите или звоните нам.

На худой конец можно просто сообщить, что при желании вы бы обняли каждого клиента и выпили с каждым по чашке чая, но физически не можете этого сделать, поэтому просите хотя бы подсказать, что еще можно улучшить.

Главное – усвойте факт: одного плаката или скромного баннера в углу сайта с призывом делиться своим мнением недостаточно. Каждый сантиметр свободного пространства должен сообщать о возможности выйти с вами на связь. И чем разнообразнее это будет реализовано, тем больше шансов зацепить внимание и тех, и других, и третьих.

Это особенность нашей страны: простые люди любят писать и говорить исключительно с главными. Злоупотреблять прямыми линиями с руководителем не стоит, если, конечно, не хотите засветиться как компания с ручным управлением. Но пару раз в год прибегнуть к этому приемчику можно.

Главное – красиво анонсировать. Дескать, задавайте свои вопросы с 1 по 7 июля. Все вопросы мы передадим Прохору Ивановичу Красноперову, и он лично ответит на каждый. А 10 июля все ответы на вопросы будут выложены на нашем сайте.

Здорово, если подкрепите анонс прямой линии прошлым опытом (при наличии). Мол, после предыдущей прямой линии мы открыли магазины в новом жилом квартале, уволили продавца-пьяницу и полностью сменили холодильное оборудование. И все потому, что вы не поленились и сообщили нам о наших проблемах!

В случае со «ВкусВиллом» эта штука работала невероятно хорошо. Андрей Кривенко – человек довольно известный, покупатели ему доверяют, поэтому возможность написать Андрею лично подкупала многих. За одну прямую линию мы могли получить около 300 сообщений.

Конечно, ничего особо невероятного люди писать не будут. Они станут делиться своей болью. К примеру, покупатели писали Андрею, что йогурт с вишней недостаточно сладок. В ассортименте не хватает продукции для диабетиков. Магазин в Красногорске не особо опрятен. Но были и вопросы лично к Кривенко. Например, какой бизнес советуете открыть начинающему предпринимателю или какие книги вы любите читать?

Конечно, надеяться, что Андрей Кривенко (заменить именем вашего собственника или директора) даст письменные или даже устные, записанные на видео, ответы на все 300 вопросов, не стоит.

Мы поступали следующим образом. Группировали и сортировали вопросы. На все, что касалось личной жизни Андрея и его мнения, отвечал сам Андрей. Про йогурт с вишней и магазин в Красногорске отвечали те, кто может сказать про магазин и йогурт.

Затем все ответы на все вопросы мы высылали отдельным файлом Андрею. Если вдруг он с чем-то был не согласен или что-то хотел добавить, обязательно комментировал. Это давало нам полное право подписывать все ответы именем Андрея.

Материалы прямой линии необходимо публиковать и на сайте, и в соцсетях, можно отдельно красиво заверстать их, распечатать и раздавать клиентам в качестве небольшой газеты или журнала.

Такое состязание – нестандартный способ узнать о проблемах своей компании от клиентов. Мы проводили этот конкурс не один раз и всегда были довольны результатами.

Всем покупателям в магазине раздавалась газетка с конкурсом «Я – генеральный директор». На первой полосе – краткое условие: «Представьте, что сегодня вас назначили генеральным директором “ВкусВилла”. Команда и покупатели в ожидании. От вас, как от директора, ждут реальных и конкретных действий. Причем уже сегодня! Что будет самым первым, что вы измените в компании?» И там же адрес, куда можно присылать свои предложения.

Авторам идей, которые мы выберем и реализуем, мы сулили неплохие призы. Например, бесплатное посещение наших магазинов целый месяц.

Этот конкурс прекрасен тем, что вынуждает людей откровенно делиться проблемами, которые их беспокоят, но о которых они обычно молчат. И здесь также важно понимать, что вряд ли кто-то из клиентов станет рассуждать о бизнес-процессах или, к примеру, работе распределительного центра.