Евгений Щепин - ВкусВилл - Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

– Да нет, ну что вы, какие регионы. У нас же бизнес-модель не предполагает масштабирования. Логистика и подбор поставщиков заточены исключительно под Москву. Нет-нет.

– А почему, собственно, мы все время отказываемся? Давайте хоть раз попробуем. Необязательно же сразу в Красноярске открываться. Можно где-то недалеко от Москвы.

– Кстати, да. Давайте возьмем города типа Твери, Калуги, Ярославля, Владимира и откроем там по одному-два магазина, при этом не будем ничего нового создавать. Будем возить так же, как в московские и подмосковные магазины. Теми же силами.

МЫ ПРОЧИТАЛИ И ОБСУДИЛИ ОКОЛО 100 КНИГ. И КАЖДАЯ ДАЛА НАМ НЕМАЛО ПОЛЕЗНЫХ, А ПОДЧАС И ПРОРЫВНЫХ ИДЕЙ, ПОЗВОЛИВШИХ КОМПАНИИ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРОДВИНУТЬСЯ В РАЗВИТИИ.

– И продавцов пока можно из Москвы туда командировать. А если магазины себя хорошо зарекомендуют и решим активно идти в регионы, будем уже строить новый распределительный центр.

В этом обсуждении участвовали представители всех важных подразделений – те, кто занимался технологиями, розницей, логистикой и развитием. И каждый подтвердил, что его отдел заинтересован в выходе в регионы и готов, что называется, прощупать почву.

Сессия по книге «Антихрупкость», в ходе которой мы решили начать региональную экспансию, проходила в мае 2017 года, а уже в октябре 2017-го открылись первые магазины в Рязани, Твери, Туле, Ярославле, Калуге и Владимире. Потом подключились Брянск, Нижний Новгород и Санкт-Петербург. Не исключено, что, когда вы будете читать эти строки, мы откроем магазины в других городах или, наоборот, прекратим региональное развитие. «ВкусВилл» в своих решениях действительно очень свободная компания.

Благодаря обсуждению книги «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда и Роба Марки в 2012 году мы запустили проект ППП – показатель покупательской поддержки, о котором расскажем в отдельной главе.

Обсуждение книги «Принцип “черного ящика”» Мэтью Сайеда перевернуло сознание и научило по-другому относиться к ошибкам. А Управление розницей даже изменило формат собрания. Все жалобы они стали рассматривать по новому алгоритму, на который их натолкнула книга. Об этом также расскажем в отдельной главе.

Что сделать, чтобы сотрудники вашей компании захотели читать и обсуждать книги?

● Не заставлять.

● Превратить обсуждение книг в маленький корпоратив, тусовку на целый день, куда можно прийти, не прочитав книгу. Тех, кто не прочитал, не ругать и не отчитывать. Со временем они втянутся в процесс.

● Не проводить обсуждение книги в нерабочее время.

● Не проводить обсуждение книги в офисе, где много отвлекающих факторов.

● Покупать много книг в офис и дать возможность сотрудникам свободно брать их; не контролировать, вернули книгу или нет.

● Обсуждать не столько книгу, сколько свою компанию, проецируя написанное на реалии своей организации.

● Собственник или директор должны принимать участие в работе книжного клуба.

Как сформировать ожидания клиентов? Как услышать мнение большинства, а не идти на поводу у тех, кто кричит громче других?

Когда в 2016 году мы приступили к формированию системы обещаний, первое, что мы сделали, – провели масштабный опрос покупателей. Помните, Валерий Разгуляев об этом рассказывал? Раздали несколько тысяч бумажных анкет в магазинах, для любителей онлайн-жизни выложили опросники на сайте и в соцсетях.

Получив более 2000 различных мнений, мы свели результаты всех опросов. Выявили свои сильные стороны. То, за что покупатели нас ценят и любят. Среди лидеров хит-парада оказались: качество продукции, натуральность составов, уникальность торговой марки и постоянное взаимодействие с покупателями (открытость).

Сильные стороны стали первой частью обещаний покупателям. Это то, что следовало сохранить и приумножить.

Однако гораздо интереснее было узнать о своих слабых сторонах. И здесь масштабный опрос покупателей нас также очень выручил. Выделились три крупные проблемы, с которыми нам предстояло работать.

1. 39 процентов опрошенных отметили в качестве главного минуса «ВкусВилла» цены на продукты. Причем дороговизну часто связывали с конкретной категорией или товаром. Например: «Везде десяток куриных яиц стоит 70 рублей, а у вас – 90. Вы очень дорогой магазин».

Так родилось обещание покупателям о доступных ценах. Не низких, не высоких, а именно доступных – с учетом нашего отношения к качеству и составов продукции. Понятно, что вареная колбаса «ВкусВилла» не могла конкурировать по цене с колбасой без мяса. Но благодаря опросу мы убедились, что тема цены очень важна для наших покупателей. Решить его с помощью краткосрочных мер мы не планировали. Было очевидно, что процесс потребует постоянного внимания. Теперь мы проводим такой опрос четыре раза в год и видим, что с каждым новым кварталом покупатели считают «ВкусВилл» все более и более доступным магазином. И это планомерная работа всей компании по выполнению обещания обеспечить доступные цены.