Игорь Манн - Ликвидация [22 способа продать непроданное и непродающееся]

– отсутствие концепции проекта;

– плохая лидогенерация;

– неправильное планирование сроков вывода новых очередей строительства;

– ошибки в ценообразовании (в том числе для новых очередей);

– конкуренция между проектами компании, находящимися близко друг от друга;

В нашей практике был застройщик, который строил дома комфорт-класса в одной локации. Запуск рекламной кампании по одному проекту «убивал» лиды по другому.

– плохая организация продаж (за одной этой простой фразой кроются десятки причин: отсутствует правильная мотивация менеджеров, должностные обязанности менеджеров включают функционал нескольких специалистов, воронка продаж не настроена, неправильно выстроен процесс продаж…);

Проверьте мотивацию менеджеров по продажам.

Вангуем: она построена так, что им выгоднее продавать новое – и не выгодно продавать «зависшее».

– используются не все каналы продаж;

– менеджмент компании слаб;

– не выстроена работа по циклу «анализ рынка – проектировщик – создание продукта – упаковка продукта – правильные продажи»;

– нет желания и умения учиться на ошибках предыдущих проектов;

У одного из наших клиентов с нашей подачи появился «жоп-лист» (этот термин мы заимствовали у студии Артемия Лебедева) – мы рассказали собственнику про то, что можно собирать ошибки и не бояться их, и он дал отмашку на появление такой базы «знаний» (мы хотели назвать ее по-другому, но ему «зашло» именно это название).

В этой компании готовы учиться на своих ошибках и не повторять их (помните шутку про грабли?).

А в вашей?

Для того чтобы остатки больше не возникали, это критически важно.

– отсутствие аналитики;

Кто? Что? Как? Почему покупают?

Есть ли у вас сквозная аналитика? Какие данные вы берете из CRM?

Где и какие потери происходят в вашей воронке продаж и маркетинга?

Проводите ли вы исследования после того, как покупатели заселились?

Знаете ли вы, сколько перепланировок было сделано покупателями в ваших предыдущих проектах? Интересный факт: в компании Legenda, известной тщательной проработкой своих планировок, гордятся тем фактом, что в сданных домах не было ни одной перепланировки.

– отсутствие клиентского сервиса (компания не работает или плохо работает с недовольствами, жалобами, претензиями);

Прочитайте книгу «Фидбэк» [3] Манн И., Золина Е. Фидбэк. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – много полезного из нее возьмете.

– неквалифицированный персонал (разных подразделений, от стройки до продаж);

При проверке «тайным покупателем» объектов бизнес-класса Москвы на запрос цены мы услышали тяжкий вздох: «Сейчас, подождите. Очки надену, посчитаю на калькуляторе».

Менеджерам с таким отношением к вопросам клиентов не место в продажах.

– отсутствие контроля…

Мы рекомендуем клиентам иметь штатную позицию «аналитик контроля качества».

Его обязанности:

– прослушивать каждый звонок в отдел продаж;

– оценивать качество лидов;

– собирать обратную связь с клиентов.

Если бы в компании из предыдущего примера (вздыхающий менеджер с калькулятором) была введена такая позиция, то вероятность, что менеджер позволил бы себе свысока или спустя рукава общаться с клиентом, снизилась бы значительно.

Даже если такой разговор состоялся бы, то после отчета аналитика контроля качества уже на следующий день другой менеджер перезвонил бы этому клиенту и исправил сложившуюся ситуацию.

Повторимся: критически важно понять все-все-все-ВСЕ причины (особенно важны внутренние), не пропустить ни одной. Это как пробоины в судне или дырки в ведре – надо заткнуть их все, иначе корабль утонет или вы останетесь с пустым ведром. Кейс в тему: однажды мы работали с девелопером, у которого был дом в центре города и примерно 40 % непроданных квартир (67 штук).

Проанализировали причины остатков.

Выявили 17 причин. Основные шесть:

– подозрительно низкие цены для этого района;

– ужасный вид придомовой территории;

– плохое окружение (рынок, старая «вторичка» вокруг…);

– отсутствие парковок (от слова «полное»);

– очень слабое рекламное сообщение;

– и главное – никого в компании, кроме собственника, это не напрягало.

Отработали каждую причину – через пять месяцев осталось всего три непроданных квартиры (драйвером был собственник, поэтому все принятые идеи были реализованы о-о-очень быстро – никто не «динамил» его распоряжения, саботажников не было).