Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

У нас может быть эффективный текст, но он рискует провалиться, если человек посмотрит на него и подумает, что читать ему сейчас лень/нет времени/нет желания. И нам нужно срочно решать эту проблему, иначе проделанная работа теряет смысл. Об этом-то мы и поговорим в следующей главе.

Люди неохотно читают длинные тексты. И дело не в том, что люди ленятся. Просто работают физиологические механизмы головного мозга. Мозг следует по пути наименьшего сопротивления. Представьте, что вам говорят, что заплатят награду, допустим, $100 за работу. При этом вы вольны сами выбирать один из двух вариантов работы, которую станете выполнять за эти деньги: перенести стул из одного угла комнаты в другую или целую неделю разгружать вагонетки в угольной шахте. Что выберете? Держу пари, что первое. Вы пойдете по пути наименьшего сопротивления. Точно так же работает и наш мозг. Свою награду в виде выработки тех или иных нейромедиаторов, например, дофамина, мозг получает во время осознания и понимания поступающей информации. А теперь скажите, какую информацию проще обработать и понять: картинку с котиком в социальной сети или трехстраничный текст? Конечно первую. А если учесть, что в обоих случаях награда для мозга одинаковая, как вы считаете, к какой информации будет стремиться мозг? Вот вам и ответ.

Ментальная ловушка: чем больше люди проводят времени в соцсетях и мессенджерах, тем более их мозг привыкает воспринимать простую информацию. Длинные тексты не выдерживают конкуренции и остаются не у дел. Даже если такой материал для человека полезен, все равно существует масса другой полезной информации, которая короче, с картинками, и которую проще воспринимать.

Чтобы обойти этот момент, можно создать иллюзию, словно текст небольшой, и что он состоит из маленьких частей, которые легко «проглотить». Для этого современные копирайтеры вместо длинного сплошного текста (такой текст еще называют «простыней» или «портянкой») разрабатывают прототип. Это макет будущего конвертера, который включает и текст, и графику.

Словарь копирайтера

Прототип– макет конвертера, на котором показан не только текст, но и визуальные элементы: кнопки, изображения, видео, ссылки и пр. Состоит из независимых блоков и строится по принципу «слоеного пирога» (см. главу 3). Прототип – это готовое техническое задание для дизайнера или верстальщика. Дизайн и верстку копирайтер не делает.

Техническое задание– список технических, функциональных и визуальных требований для разработки.

Верстальщик– специалист, который делает верстку макета либо интегрирует прототип в готовый шаблон.

Шаблон– готовое дизайнерское, конструктивное, программное или функциональное решение, которое можно адаптировать под текущую задачу, чтобы сэкономить время и деньги. Для сайтов и посадочных страниц есть масса готовых шаблонов на площадке themeforest.net по цене в среднем от $15 до $50.

Простыня– сплошной пласт неформатированного текста.

Портянка– то же самое, что простыня.

Для наглядности посмотрите на рисунок ниже. Справа вы видите один из вариантов страницы сайта, а слева – ее прототип.

Чтобы текст в прототипе не «давил массой», достаточно следовать простому принципу: 60–70 % занимает визуализация и «воздух» (свободное, белое пространство), и только 30–40 % – текст. Тогда страницу будет легко сканировать и воспринимать, даже если текста на ней будет много (десятки тысяч знаков).

У прототипов есть еще одна сильная сторона – эргономичное размещение контента. В отличие от простого текста, который размещается сверху вниз (вертикально, по одной оси), блоки прототипа можно размещать по трем осям:

• Вертикально(сверху вниз)

• Горизонтально(слева направо, в несколько колонок)

• Насквозь(когда в одном блоке размещаются несколько модулей контента, и сменяют друг друга автоматически или при нажатии на кнопки или ссылки)

Посмотрите на рисунок ниже. Слева обычный текст, а справа – текст в прототипе.

Обычный текст размещается строго вертикально: строка за строкой, сверху вниз. И даже если мы используем списки, они также следуют этой логике. В итоге длинные тексты требуют много места и выглядят громоздко. Неудивительно, что людям тяжело их воспринимать.