Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Позиционирование– донесение до покупателя четкой информации, что мы продаем, для кого, чем отличаемся от конкурентов, и как то, что мы продаем, делает жизнь людей лучше.

4. Угрозы.То же самое, что и возможности, только со знаком минус. В отличие от недостатков угрозы не всегда можно превратить в выгоды. Например, мы год разрабатывали коммерческий продукт, и тут вдруг какой-то гигант объявляет, что разрабатывает такое же решение, только бесплатное. Или у нас свой маленький магазинчик, а через дорогу начинают строить большой гипермаркет. Или выходит новый законопроект, который делает наши услуги неактуальными или нерентабельными и т. д. В такой ситуации на положение дел нужно смотреть шире, чтобы увидеть больше вариантов решения. Например, арендодатель поднял ценник в полтора раза. Вариантов два: либо съезжать, либо что-то придумать: место очень выгодное. Придумали проводить мастер-классы по вечерам. В итоге оказались в плюсе. Мораль: не всегда угроза, которая кажется катастрофой здесь и сейчас, в долгосрочной перспективе дает негатив. Иногда она открывает новые позитивные возможности. Их нужно только увидеть. Так же и в жизни, кстати.

5. История компании.Любая история – это последовательность образов. Если мы найдем в истории о компании точки пересечения с историей нашей целевой аудиторией о себе, то можем установить раппорт. Кроме того, в нарративах о компании можно найти полезные детали о бизнесе, которые клиенты часто упускают из виду.

6. Существующие конвертеры.Любую задачу проще решать, когда есть исходные данные. Если вы работаете над клиентским проектом, проверьте текущие рекламные кампании и материалы. Наверняка уже есть какой-то сайт, посадочные страницы, коммерческие предложения, скрипты, объявления и другие инструменты, которые дают тот или иной результат в цифрах (подробнее об этих цифрах – в девятой главе).

Если данных нет, например, заказчик не измеряет результат в цифрах, всегда можно сделать круглые глаза и удивленно спросить: «То есть как не замеряете?». После этого есть вероятность, что вы откроете клиенту весь потенциал системного подхода и сразу вырастете в его глазах из простого подрядчика в советника. А это уже совсем другое отношение и другие деньги. Многие копирайтеры для сбора этой и другой информации используют бриф, но лично мне такой подход не нравится, и вот почему.

1. Маленький бриф неинформативен, а большой клиентам чаще всего лень заполнять.

2. В 9 случаях из 10 клиенты отвечают на вопросы брифа общими фразами и не дают нужной информации.

3. Заполнение брифа, особенно большого, требует времени, и заказчики часто откладывают это дело в долгий ящик (прокрастинируют). В результате время идет, а проект «буксует».

4. Брифы, в силу своей универсальности, избыточны. Многие вопросы могут не иметь отношения к бизнесу клиента, и ответы на подобные вопросы нередко клиентов раздражают.

5. Каким бы подробным ни был бриф, все равно приходится задавать дополнительные вопросы, а это все – время. В итоге получается двойная работа.

6. Использование брифа не позволяет установить доверительные отношения. Клиент не чувствует начальной заинтересованности специалиста, и это портит первое впечатление (критично для невротика).

Словарь копирайтера

Бриф– список заранее заготовленных вопросов (анкета), который отправляются клиенту для получения первичной информации. Оформляется либо в виде текстового файла (табличный формат), либо в виде опросной формы, например, с помощью сервиса Google Forms.

Прокрастинация– откладывание важных дел на потом по различным причинам.

Вот почему я давно отказался от брифов и ни разу об этом не пожалел. Вместо этого я использую древовидный подход диаграммы связей: вначале задаю вопросы по каждому из перечисленных в этой и предыдущей главе пунктов, а затем начинаю углубляться в специфику. В результате и клиент доволен, потому что не нужно ничего заполнять, и он даже не знает, сколько всего будет вопросов: он просто отвечает последовательно на них один за другим. И нам проще: мы сразу получаем нужную информацию. Плюс, такой подход способствует созданию доверительной атмосферы с заказчиком, показывает вашу заинтересованность, и автоматически отстраивает вас от конкурентов, которые присылают типовые брифы.

7. Офферы (выгодные предложения).Слово «оффер» имеет несколько значений. Сейчас оно нас интересует в ключе, какое выгодное предложение может предложить целевой аудитории заказчик (или мы, если проект свой) в рамках текущей рекламной кампании. Вариантов здесь масса, и если клиент теряется с ответом, можно его натолкнуть на мысли: