Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

5. Отзывы.Объективные отзывы покупателей – это источник потенциальных возражений. Например, мы продаем электросамокат. И мы знаем, что пользователи в отзывах жалуются на его большой вес. Это потенциальное возражение, которое может стать причиной отказа от покупки. И хотя мы не производитель, и повлиять на конструктивные особенности не можем, но в наших силах изменить отношение к ним аудитории. Например, мы можем сказать, что да, вес выше, но это потому что установлен более емкий аккумулятор, который работает дольше и всегда довезет до дома. Либо можно делать упор на устойчивость и более плавный ход по неровностям, отсутствия дребезга и пр.

6. Другая дополнительная информация.В этот пункт входит все, что не вошло в предыдущие. Например, мы продаем юридические услуги и знаем, что с 1 апреля вступает в силу новый закон, от которого нашим клиентам будет не до смеха. В то же время у нас есть услуга, которая решает проблему. Это очень важная информация, поскольку потребность у целевой аудитории получается отложенной: сейчас услуга может быть не нужна, а с первого апреля спрос на нее резко возрастет.

Если на конвертере мы будем продавать только товар, то есть вероятность угодить в ловушку «продажа отрасли, а не себя». В конце концов, таким же товаром могут торговать и наши конкуренты. И нам вовсе не нужно, чтобы человек, вдохновившись нашим текстом, ушел покупать к ним. Вот почему нам нужна подробная информация о продавце. В дальнейшем мы ее также превратим в выгоды и объединим с выгодами товара. Так товар будет связан с продавцом, и читателю будет сложнее уйти к конкурентам. Первые четыре параметра называются SWOT-анализом.

Словарь копирайтера

SWOT-анализ– разновидность маркетингового исследования продавца по четырем основным параметрам: S – Сильные стороны (англ. Strengths), W – Слабые стороны (англ. Weaknesses), O – Возможности (англ. Opportunities) и T – Угрозы (англ. Threats).

Кейс– пример решенной задачи с наглядной демонстрацией условия, хода решения и результата.

1. Сильные стороны.Здесь мы выписываем те моменты, по которым продавец превосходит конкурентов. Это могут быть более низкая закупочная цена, эксклюзивные условия, именитые специалисты, широкий ассортимент, отсрочка платежа, опыт работы, награды, кейсы и т. д. При этом помним, что сильные стороны нужно описывать конкретно. Т. е. не просто «Высокий профессионализм», а «Петрович у нас имеет сразу три сертификата: «Google Ads», «Google Analytics» и «Яндекс. Директ». Все сильные стороны мы в дальнейшем превращаем в выгоды покупки именно у нас. Например так.

• Низкая цена → Экономия денег для покупателя

• Эксклюзивные условия → Элитарность (важно для истероидного радикала), комфорт и экономия времени

• Опыт, награды и кейсы → Безопасность, надежность, уверенность в результате и спокойствие (особенно важно для шизоида)

• Отсрочка платежа → Товар сейчас (решение проблемы, закрытие потребности), а деньги – потом (решение второй проблемы – нехватки средств).

• Широкий ассортимент – гарантия закрытия потребности и подбор оптимального варианта.

2. Слабые стороны.Здесь мы выписываем все те моменты, по которым продавец проигрывает конкурентам. Это могут быть узкий ассортимент, более высокая цена, отсутствие тех или иных опций (отсрочка платежа, доставка, оплата по карте и т. д.), новая фирма, без опыта и кейсов и пр. Эти пункты, по своей сути, – будущие возражения, и их нам нужно также обработать и превратить в преимущества. Практически любой недостаток продавца можно обернуть достоинством, если посмотреть на него с другой стороны, посмотрите примеры.

Принцип «Шкаф большой, но зато вместительный» при грамотном подходе почти всегда работает вам на руку, автоматически снимает возражения аудитории и выгодно отстраивает от конкурентов. Даже если наш продавец им в чем-то проигрывает. Это отличная тренировка для ума, а результаты очень удобно использовать при разработке конвертеров. Попробуйте.

3. Возможности.В этот пункт выносим все то, что так или иначе может в будущем обернуться выгодой. Например, у нас открывается шоурум в проходном месте возле метро. Или через два месяца примут закон, который сделает наши услуги более востребованными. Или есть пустующая ниша, которую можно занять, если изменить позиционирование и т. д.