Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Позитивные образы.В копирайтинге есть мнение что частицу «не» использовать плохо. Однако никто не говорит, почему. Ничего плохого в ней нет, но есть нюанс. Когда мы пишем слова, аудитория эти слова читает, и ее мозг собирает образы. Образы запускают эмоциональную реакцию, которая может быть либо позитивной, либо негативной. Вот два примера. Представьте, что с трибуны выступают два человека.

Первый человек:« Я не хочу, чтобы наши люди, были бедны, больны и несчастны. Я не хочу, чтобы они страдали и жили в страхе за свое будущее. Я не хочу, чтобы им было стыдно за себя и своих детей».

Второй человек:« Я хочу, чтобы наши люди были богаты, здоровы и счастливы! Я хочу, чтобы они радовались и жили с уверенностью в завтрашнем дне. Я хочу, чтобы они гордились собой и своими детьми».

По сути, оба спикера сказали одно и то же. Но чье выступление резонирует у вас сильнее? Скорее всего, второе. Потому что оно заряжено позитивными эмоциями, его даже читать приятнее.

В случае с социальным инстинктом можно сыграть и на личном интересе молодой мамы. Создайте образ, в котором другие родители обступают ее и спрашивают: «Скажите, а где вы купили такие шикарные штаны своему ребенку?». Молодая мама чувствует себя авторитетом, который разбирается в вопросах стиля детской одежды, и к мнению которого прислушиваются. В результате самооценка повышается и генерирует массу позитивных эмоций.

3. Половой инстинкт.Здесь мы имеем дело с проекцией молодой мамы: «Я лучше всех – мой ребенок лучше всех». Поэтому и акцент делаем на том, что ее ребенок – единственный и неповторимый, самый стильный, самый модный, самый красивый и сразу производит впечатление, что в семье родители с изысканным вкусом и высоким достатком. Истероиды любят пускать пыль в глаза и причислять себя к элите.

Раскладывая выгоды по радикалам, их гораздо проще прорабатывать, даже если вы не имеете к целевой аудитории никакого отношения. Затем вы просто сводите вместе данные из различных источников и смотрите, какие интересы актуальны для ваших читателей. Я, чтобы упростить работу, в свое время разработал особый метод. Он очень простой, но эффективный. Базируется на интеллект-картах и называется «Ассоциативные мосты».

Словарь копирайтера

Интеллект-карта(ассоциативная карта, диаграмма связей, майнд мэп – от англ. mind map) – это способ представления информации в древовидном формате. В свое время была изобретена психологом Тони Бьюзеном. Есть много программ и сервисов для рисования интеллект-карт, как платных, так и бесплатных. Я сторонник концепции бережливого производства, а потому предпочитаю бесплатные решения: Google Рисунки или FreeMind.

Бережливое производство– концепция, в рамках которой задача решается с минимальными вложениями ресурсов. Например, посадочную страницу можно сделать за $1500 и более (текст, дизайн, верстка, программирование и т. д.), а можно создать на готовом шаблоне за $50 и получить тот же результат. Да, шаблон неуникальный, но если результат тот же, зачем платить больше?

Суть метода. В центр интеллект-карты мы помещаем целевую аудиторию, а в ответвлениях выписываем важные для нее вещи (интересы, мотивы и потребности). Главное условие – это чтобы наш продукт (товар или услуга) мог эти потребности удовлетворить. Далее, выставляем приоритет от 1 до 10: от самого важного до второстепенного.

Чем больше источников информации – тем лучше, потому что зачастую главные мотивы могут быть неочевидными. Ключевые моменты мы затем будем выносить в заголовок, подзаголовок, лид и преимущества. Желательно данные, полученные из различных источников, выделять разным цветом, например, так.

• Собственные домыслы и разделение по радикалам – белый фон

• Данные, полученные от клиентов – серый фон

• Данные из социальных сетей, форумов и опросов – черный фон

• Данные из других источников – еще какой-нибудь

Затем, когда интересы, потребности и желания выписаны, а приоритеты расставлены, мы добавляем к этой ассоциативной карте другую, в центре которой у нас товар/услуга/идея, а в древовидных отростках выписаны свойства и характеристики (с привязкой к нашей компании). Для наглядности связываем между собой свойства/характеристики и интересы аудитории. Получилось много связей – значит поработали на славу. Нет связей – значит что-то не то: либо интересы, либо целевая аудитория, либо свойства и характеристики. Попробуйте, это очень увлекательно.