Гарри Беквит: Четыре ключа к маркетингу услуг

Здесь есть возможность читать онлайн «Гарри Беквит: Четыре ключа к маркетингу услуг» — ознакомительный отрывок электронной книги, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях присутствует краткое содержание. Город: Москва, год выпуска: 2016, ISBN: 978-5-9614-4256-4, издательство: Литагент Альпина, категория: marketing / marketing / marketing / foreign_business / на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале. Библиотека «Либ Кат» — LibCat.ru создана для любителей полистать хорошую книжку и предлагает широкий выбор жанров:

любовные романы фантастика и фэнтези приключения детективы и триллеры эротика документальные научные юмористические анекдоты о бизнесе проза детские сказки о религиии новинки православные старинные про компьютеры программирование на английском домоводство поэзия

Выбрав категорию по душе Вы сможете найти действительно стоящие книги и насладиться погружением в мир воображения, прочувствовать переживания героев или узнать для себя что-то новое, совершить внутреннее открытие. Подробная информация для ознакомления по текущему запросу представлена ниже:

Гарри Беквит Четыре ключа к маркетингу услуг
  • Название:
    Четыре ключа к маркетингу услуг
  • Автор:
  • Издательство:
    Литагент Альпина
  • Жанр:
    marketing / marketing / marketing / foreign_business / на русском языке
  • Год:
    2016
  • Город:
    Москва
  • Язык:
    Русский
  • ISBN:
    978-5-9614-4256-4
  • Рейтинг книги:
    4 / 5
  • Избранное:
    Добавить книгу в избранное
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Четыре ключа к маркетингу услуг: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Четыре ключа к маркетингу услуг»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Маркетинговые стратегии и приемы, которые используются в разных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Маркетинг услуг заметно отличается от маркетинга товаров, ведь услуга нематериальна – ее нельзя увидеть, услышать или потрогать. Гарри Беквит, один из ведущих специалистов в мире в области продвижения услуг, на примерах из реального бизнеса показывает, как на практике использовать такие маркетинговые инструменты, как цена, бренд, «упаковка» услуги и взаимоотношения с клиентом. Книга написана живым, увлекательным языком и содержит много практичных и нестандартных идей, приемов и стратегий. Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

Гарри Беквит: другие книги автора


Кто написал Четыре ключа к маркетингу услуг? Узнайте фамилию, как зовут автора книги и список всех его произведений по сериям.

Четыре ключа к маркетингу услуг — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Четыре ключа к маркетингу услуг», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Шрифт:

Интервал:

Закладка:

Сделать

И вот это произошло.

На самом деле – почти ничего не произошло. Занавес поднялся. Найро сидела к нам в профиль, правым боком. Она так и просидела почти все 90 минут концерта – двигались только кисти ее рук. Она смотрела только за кулисы и ни разу не взглянула на зрителей. Она играла на фортепиано и пела. После каждой песни Найро очень быстро объявляла следующую, но к зрителям при этом не обращалась. Она пела наши любимые песни, но хотя они звучали так же, как и на пластинке, мы воспринимали их абсолютно по-другому и были разочарованы.

Наша реакция на ее выступление очень многое говорит о различиях между услугами и товарами и разнице в их маркетинге.

Альбом Лоры Найро – это товар. Мы потратили на него $4,98, потому что ее стихи, мелодии и исполнение нам нравились, были по душе. Мы купили этот продукт из-за его физических свойств: слов, мелодий, голоса певицы.

Но когда Найро давала свой концерт, мы ожидали чего-то другого. Она должна была предоставить нам услугу. Мы платили за непосредственный опыт и взаимоотношения, которые устанавливаются на концерте между исполнителем и слушателями. К сожалению, этого не произошло: у нее не было контакта с залом. Технически исполнение песен было таким же качественным, как и на грамзаписях, но наши ожидания были обмануты.

Лора Найро знала, как можно создать продукт, который будет успешно продаваться на рынке грамзаписи, но во время концерта (а это уже не продукт, а услуга, сервис) она сделала ошибку, которую совершают многие артисты, архитекторы и вообще каждый день совершают миллионы людей, работающих в сфере сервиса. Лора Найро полагала, что важно только качество предлагаемого продукта. Все остальное – то, как он подается, контакт, общение со зрительным залом – она считала чем-то второстепенным и поверхностным. Может быть, потому что считала это не искусством, а «коммерческими уловками».

И вот она потерпела провал.

Это давний концерт уже ушедшей в мир иной певицы иллюстрирует очень важную сегодняшнюю проблему: различие между услугами и товарами. Именно эта проблема обсуждалась в моей первой книге Selling the Invisible:

Товары, продукция изготавливаются, а услуги – предоставляются.

Товары используются, а услуги – это часть нашего жизненного опыта. Они «переживаются».

Товары обладают физическими свойствами, которые мы можем оценить перед тем, как их приобретем, услуги же до того, как мы их покупаем, просто не существуют. Мы заказываем их и часто платим за них еще до того, как они предоставлены. Только потом мы получаем то, за что заплатили.

Наконец, товары безличностны. Кирпичи, бетон, карандаши, автомобильные сиденья, фрукты – это вещи, которые существуют без нашей личностной связи с ними, они объективны. Услуги же, напротив, всегда несут на себе личностный, персонализированный (иногда даже до пугающей степени) отпечаток. Взаимоотношения поставщика и потребителя услуг в сфере сервиса раскрывают существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений. Именно поэтому курс по маркетингу услуг – это гуманитарная дисциплина. Маркетологи услуг, подобно ученым-гуманитариям, стремятся найти ответ на вопрос:

«Что это значит – быть человеком?»

Никто не знает точного ответа. Мы знаем даже меньше, чем нам представляется, и гораздо меньше, чем предполагают результаты маркетинговых исследований.

Но в мире бизнеса тот, кто не уверен, – проигрывает. Мы не можем ждать, когда будут открыты «абсолютные истины», которых на самом деле так мало. Мы должны удовлетворяться Предположениями, Представляющимися Полезными (ППП), которые обычно приводят к хорошим результатам. В этой книге раскрываются некоторые ППП и описываются полезные результаты, которых они позволяют добиться. Один, но не единственный из этих полезных результатов, – финансовый успех.

Вы можете не принять аналогию с Лорой Найро, возразив: «Мой сервис не похож на концерт». Но это не так – сходство очевидно. Ваши клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Если бы люди покупали только стандартные услуги, то кофе для гурманов «двойной капучино карибу» стоил бы меньше, чем барритос (кукурузные лепешки с начинкой), подаваемые в ресторанах мексиканской кухни Taco Bell's, поскольку ингредиенты для барритос стоят дороже и на их приготовление уходит больше труда. Покупатели приобретают не только вещи, но и контакты, общение с другими людьми. Бизнес-леди с примечательным именем и фамилией Сильвер Роуз[3] отлично это описала: «Я думаю, – заметила она, – что взрослые придумали работу, чтобы получить возможность играть друг с другом целый день».

Читать дальше

Шрифт:

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Четыре ключа к маркетингу услуг»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Четыре ключа к маркетингу услуг» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё не прочитанные произведения.


Отзывы о книге «Четыре ключа к маркетингу услуг»

Обсуждение, отзывы о книге «Четыре ключа к маркетингу услуг» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.