Гарри Беквит: Четыре ключа к маркетингу услуг

Для того чтобы глубоко разобраться в закономерностях бизнеса, и особенно в маркетинге, мы можем учиться у корифеев маркетинга: Питера Друкера, Филипа Котлера и Теодора Левита, но мы также можем многому научиться у Шекспира, и, возможно, еще больше нам сумеет помочь водитель автобуса, о котором рассказал Дэниэл Гоулман (смотри «Заблуждение «обычная, рутинная работа»). Бизнес – это одна из сценических площадок, на которой мы разыгрываем свою человеческую драму. Мы хорошо знаем эту сцену, но гораздо хуже – саму пьесу. К счастью, каждый день в нашем повседневном опыте есть возможность найти «тексты», которые могут помочь в ней разобраться: таксист, мчащий нас через деловой центр Чикаго, ваш четырехлетний сын, которому одни цвета нравятся, а другие – нет, принц Гамлет, борющийся со своими «демонами»…

Поэтому первым хорошим уроком маркетинга может быть такой: наблюдайте . Оглядитесь вокруг и будьте внимательны. Обратите внимание на то, что в реальности происходит, а не на то, что вы ожидаете увидеть.

Это несовершенный метод, но в мире вообще нет совершенства. Кроме того, вы можете сделать слишком обобщенные и далеко идущие выводы из ваших наблюдений. Например, вы замечаете какое-то исключение, но объявляете его правилом. Вы что-то обнаруживаете, пишете об этом книгу – и вдруг замечаете, что вас начали цитировать. Вы в ужасе. Вы начинаете понимать, что многое из того, что вы считали неоспоримой мудростью все годы, – это просто опубликованные догадки одних людей (подобных вам), которые процитировали другие люди (мало отличающиеся от тех, кого они цитируют).

Это сильный шок, достаточный, чтобы вообще прекратить читать.

Я не пытаюсь изображать ложную скромность и быть скромным. Я убежден в том, что пишу в этой книге. Доказательства приводят к тому, что выводы кажутся почти неопровержимыми, но, как и большинство людей, я часто начинаю собирать доказательства после того, как уже сделал выводы, а не до того. Я обычно «не складываю оружия», даже если у меня уже «кончились патроны». Я похож на всех остальных людей тем, что я сам для себя остаюсь загадкой, но усердно стараюсь эту загадку разрешить. Это помогает мне познавать закономерности, помогающие строить успешный бизнес. Подобно большинству людей, я поддаюсь эмоциям и у меня есть причуды, я часто рассуждаю нелогично, действую импульсивно, поддаюсь влиянию, в том числе влиянию «фальшивых пророков», и часто действую в ущерб своим собственным интересам.

Признавшись во всех перечисленных недостатках, я начинаю эту книгу.

То, что я сейчас вам сообщаю, – это не заключительное слово, а, напротив, начало разговора. Многие люди, последовавшие советам моей предыдущей книги, испытали неожиданную для них удачу или насладились заработанным упорным трудом успехом. Большинство советов отражает опыт мудрейших и самых успешных маркетологов услуг двадцатого столетия: Рэя Крока [1] Рэй Крок – основатель сети быстрого обслуживания ресторанов McDonald's. Он открыл свой первый ресторан McDonald's в 1954 году, обратив внимание на успешно работавший в Калифорнии ресторан братьев МакДональдс и использовав разработанные ими принципы быстрого обслуживания, а в 1961-м выкупил права у братьев МакДональдс за $2,7 млн. Рэй Крок был лично знаком с Уолтом Диснеем. – Прим. пер. и Уолта Диснея. На страницах этой книги вы найдете «топливо» для успешного продвижения вашего бизнеса и «пищу» для ума. И последнее напоминание: эти два ресурса дополняют друг друга.

Умный маркетолог ищет «кладовые», заполненные «пищей для ума»: отдельные события, необычное поведение, странные тенденции, крошечные факты, значение которых до поры до времени остается неясным. Маркетолог, которому удастся собрать эту «информационную смесь», может приготовить из нее «энергетический салат»: разработать идеи, стратегию, тактику, которые помогут ему оптимизировать свой бизнес. Иногда тот ответ, который мы ищем, это скорее не новые факты, а новый взгляд на проблему. Например, вы заметили на донышке вашей шляпы фразу: «Работу делают личности» – и вдруг туман рассеивается.

От имени многих людей, которые щедро поделились своими идеями и опытом для этой книги и моей практической работы, я выражаю надежду, что она поможет вам добиться успеха и закрепить его.

Это был теплый осенний вечер 1970 года. Я отдал $8 женщине-кассиру, сидевшей в стеклянной будке, и мы с моей девушкой Энни почти бегом бросились на свои места в шестом ряду Стэнфордской мемориальной аудитории. В тот вечер там выступала Лора Найро – автор и исполнитель собственных песен. Мы были ею просто покорены с тех пор, как услышали ее первый альбом Eli and the Thirteenth Confession, с такими песнями, как Eli's Comin', Stoned Soul Picnic и Woman's Blues [2] Альбом назывался «Эли и тринадцатая исповедь», а песни – «Эли идет», «Пикник души под кайфом», «Блюз женщины». – Прим. пер. . Мы сидели, волновались, клали ногу на ногу, потом снова садились прямо, и так по многу раз. Нам не терпелось увидеть «живую» Лору на сцене.