Елена Костромина: Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Утилитарные мотивы . Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например:

Автомобили марки ГАЗ всех наименований

Быстроеоформление

Предпродажная подготовка

Выдача транзитных номеров

Доработкаавтомобилей до класса люкс

Наши цены приятно удивят вас!

Реклама пластиковых окон:

Использование высококачественных

комплектующих от крупнейшего

немецкого производителя

Жесткий заводской контроль

качества продукции

Замер, установка и доставка

оконных и дверных блоков

квалифицированными специалистами

Служба послепродажного обслуживания

Реклама отделочных материалов: «Кафель из рулона. Стеновое покрытие для ванных комнат. Ширина рулона 67,5 см. Цена 28 руб. за 1 пог. м на бумажной основе. Легко клеится на специальный клей как обои. Обеспечивает надежность в использовании в течение 6–7 лет».

Эстетические мотивы . В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. Главная задача рекламы в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки».

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).

Рис. 1

Рис. 2

Мотивы престижа . Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».

Мотивы достижения, уподобления . Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики, одежды. Например, «товары для настоящих дам».

Мотив традиции . Обусловлен национально- культурными особенностями различных народов. В рекламе это указание на российскую традицию, на национальный менталитет: «оконные системы из пластика и дерева для российского климата»; «истинно российские двери»; «народная мебель»; «Российское не всегда хуже… но бывает лучше импортных товаров»; «Империя окон. Специально для России! Срок службы 50 лет!»; «Специально адаптированная к российским условиям система. Идеально для самостоятельной установки».

Мотив безопасности . Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе окон, дверей, автосигнализаций, лекарственных препаратов и т.п. Например: «Не экономьте на вашей безопасности! Вам нужны новые шины? Нет проблем!»; «Не бойтесь простудиться».

Мотив выгоды . Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «Цены ниже магазинных на 30%»; «бесплатная доставка», «низкие цены», «покупателей ждут подарки», «качество, дизайн и цены вне конкуренции»; «Недорогие компьютеры для дома и офиса. Гарантия 2 года. Приятная новинка для наших покупателей! На каждые триста долларов купленного у нас товара вы получаете в подарок специальный купон с уникальным номером. В последнюю пятницу каждого месяца для обладателей таких купонов будет проводится розыгрыш призов, среди которых: колонки, мыши, джойстики и многое другое. Безвыигрышных купонов нет!!!», «Гибкая система скидок».