Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Таблица 3.1. Межполовые различия по показателям просмотров профилей и отправке первого сообщения на OkCupid

И для мужчин OkCupid не снижает социально обусловленные коммуникационные издержки. Чтобы понять почему, отметим, что почтовая функция снижает для мужчин нагрузку при отправке сообщения женщинам. Поскольку инициирование контакта для мужчин социально приемлемо, мужчины шлют значительно больше запросов на общение, чем в реальных условиях (офлайн). В результате, однако, женщины получают шквал уведомлений, и становится обременительно открывать и просматривать каждый профиль, владелец которого прислал сообщение, и проверять, насколько возможно совпадение. Получая массу сообщений, их адресаты, вполне возможно, начинают руководствоваться легко считываемыми характеристиками и отвечают только тем, кто достигает высокой планки по конкретным критериям. Когда так происходит, мужчины, не получающие высокой оценки по таким критериям, остаются без ответа и в дальнейшем реже направляют запросы.

Опять же наблюдения согласуются с такой динамикой (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, мужчины невысокого роста, более старшего возраста и с избыточным весом реже отправляли сообщения женщинам, чем те, кто выше ростом, более молод и строен. Мы могли бы интерпретировать эти результаты как свидетельство того, что мужчины невысокие, возрастные и неспортивной комплекции меньше заинтересованы в общении с женщинами. Но это, скорее всего, не так, если учесть ранее обсуждавшиеся указания, что именно эти категории пользователей чаще прибегают к поиску женских профилей. Отсюда следует, что инструменты взаимодействия в OkCupid менее результативны в снижении коммуникационных издержек, особенно социально обусловленных.

Еще хуже обстоит ситуация, если рассматривать функцию быстрых знакомств quickmatch. Несмотря на то что такая функция делает общение более эффективным, она мало влияет на коммуникационные издержки, возникающие в силу социальных факторов. Чтобы понять почему, обратимся вновь к невысоким, более старшего возраста и неспортивного склада мужчинам, которым недостает решимости отправить сообщение женщинам. Как ни обременительно составление письма, во всяком случае те из мужчин, которые не уверены в отклике, могут уделить больше времени и сформулировать более продуманный текст, чтобы увеличить свои шансы получить ответ. Опция quickmatch, однако, отправляет адресату стандартное сообщение. В итоге те, кто не могут быть уверены в ответе, не имеют возможности написать, к примеру, остроумный текст, который затмил бы первое впечатление. Поэтому они реже будут пользоваться такой функцией в общении с женщинами. Использовать ее будут те мужчины, которые получают отклик и в реальном общении (офлайн), и в онлайн-среде. И вновь такая функция малоэффективна в проработке коммуникационных издержек, вызываемых социальными факторами. Действительно, несмотря на то что функция quickmatch повышает частоту обращений мужчин к женщинам, достигается это только для мужчин высокого роста, молодых и спортивного телосложения, которые меньше всех пользуются поиском на платформе. Мужчины более старшего возраста, невысокого роста и неспортивной комплекции неактивно пользуются этой функцией, хотя, как я отмечал выше, наиболее активно прибегают к поиску.

И электронное письмо, и автоматическое сообщение, выражающее заинтересованность, вроде бы логичный выбор, чтобы начать общение, но ни то ни другое не снижает социально обусловленных коммуникационных издержек. Чтобы понять, какие функции могут действительно свести их к более низкой планке, давайте изучим опции Quiver и Visitors (посетители), которые снимают часть недоработок базовых почтовых функций OkCupid.

Quiver выдает пользователю имена и краткие биографии трех кандидатов, которые аналитический инструментарий OkCupid определяет как потенциально подходящих. Для каждого кандидата отображается маленькое фото, демографические данные и несколько строк пользователя о себе. Под каждым профилем размещены две кнопки, одна – чтобы перейти на страницу кандидата, другая – чтобы ответить «Мне не интересно» («I’m not interested»). Если пользователь заходит на страницу кого-то из кандидатов, ему дают рекомендацию отправить ему/ей сообщение. При нажатии на «I’m not interested» профиль удаляется из списка quiver.