Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Затем пользователь мог щелкнуть на ссылку и просмотреть полноценный профиль кандидата, в котором отображались ответы на включенные в профиль вопросы и предлагалась дополнительная информация, в том числе рост, отношение к курению, алкоголю, наркотикам, а также время последнего захода на сайт. Можно было также щелкнуть в поле «two of us» (мы вдвоем) и просмотреть ответы кандидата на вопросы OkCupid из анкеты по выбору, о которой шла речь в прошлой части. Просматривать все эти сведения можно было по собственному выбору анонимно или открыто. В последнем случае каждое посещение отмечалось программой, и владелец просмотренного профиля получал уведомление, кто и когда заходил на его страницу. Исходя из этой информации, владелец такого профиля мог ответно заглянуть на страницу своего гостя, анонимно либо открыто, и/или направить сообщение.

Наличие возможности выполнять поиск по ряду измеримых критериев и заходить на страницы потенциально подходящих кандидатов, чтобы узнать дополнительную информацию о них без прямого разрешения и потенциально без их ведома, снизило планку поисковых издержек взаимодействия. Ведь в реальной жизни получить информацию о других довольно затруднительно. Для этого потребуется обстоятельный разговор с потенциально интересными кандидатами. Получается, что сайт уменьшает влияние экономических первопричин таких издержек. Кроме того, он ослабляет и социальную компоненту. Ведь в реальной жизни очень неловко задавать людям подобные личные вопросы.

На практике можно вычислить, до какой степени подобная функция снижает поисковые издержки – для этого нужно проверить, используется ли она теми, кто несет самые большие издержки взаимодействия в реальной жизни. В имеющейся литературе проводится мысль, что «на рынке» люди выбирают партнеров по первоначальному интересу, который зависит от ряда свободно оцениваемых индивидуальных характеристик, таких как благосостояние, образование и личная привлекательность. Тем же, кто не столь состоятелен, молод, статен и строен, привлечь партнера более сложно. Им также достается негативный опыт отказов при попытке познакомиться в реальной жизни. В результате именно у них чаще всего возникают сложности с получением информации о других. Таким образом, если OkCupid действительно снижает поисковые издержки, тогда пользователи, потенциально сильнее других страдающие от них в реальной жизни, будут чаще других посещать профили других зарегистрированных на сайте.

По данным моего эмпирического анализа, именно так все и получается (см. модели 3.1 и 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что менее рослые мужчины чаще просматривают профили женщин. Такой вывод согласуется с наблюдением, что не отличающиеся высоким ростом мужчины чаще могут оцениваться противоположным полом как менее привлекательные, поэтому для них издержки взаимодействия, связанные со сбором информации о женщинах в реальной жизни, чаще оказываются более высокими. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет им свободно решать эту задачу, будет им полезен.

В то же время я обнаружил, что более высокие женщины чаще, чем их менее рослые сверстницы, просматривают мужские страницы в Сети. Такой вывод согласуется с наблюдением, что более высоким дамам в реальном мире сложнее найти пару и, следовательно, для них издержки, связанные со сбором информации, более высоки. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет свободно решать эту задачу, будет для них интересен.

Та же закономерность соблюдается и применительно к возрасту и комплекции. Более возрастные мужчины и женщины (которые опять же испытывают большую нагрузку при поиске в реальном мире) чаще, чем молодежь, просматривают профили участников сообщества противоположного пола. Наконец, пользователи OkCupid, характеризующие свой вес как избыточный, чаще просматривают профили других по сравнению с теми, у кого значится «спортивное телосложение». Все эти результаты указывают на то, что люди с наибольшими издержками поиска в реальном общении более всего заинтересованы в поисковой функции OkCupid, из чего следует, что платформа действительно снижает поисковые издержки взаимодействия.

В eHarmony избрали совершенно другой подход к решению таких поисковых провалов, в том смысле, что не предоставили возможности пользователям искать профили самостоятельно. Вместо этого проект загружает ответы из опросника в алгоритм «сопоставления», который ищет сходство между участками с упором на такие сферы, как интеллектуальные способности и психологическая устойчивость. Каждый день eHarmony генерировала новые совпадения рекомендации для пользователей – до семи в день, но в среднем около трех. В большинстве случаев обе стороны получали уведомления о выявленном соответствии одновременно и могли просмотреть базовые демографические характеристики друг друга (в некоторых случаях соответствие предъявлялось только одному пользователю). На начальном этапе компания не давала возможности пользователям даже выкладывать фотографии в комплект первичного просмотра, хотя с тех пор политика изменилась и ко времени исследования включила опцию демонстрации фотографий вместе с базовой информацией. Далее участники сами принимают решение, будут ли они общаться. Если один из них решил, что данный кандидат его не интересует, обе стороны получали уведомление и рекомендация считалась «закрытой».