Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Согласно определению Ирины Досковой, «PR-кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени». [27]

В определенном смысле организация PR-кампаний в Сети проводится аналогично оф-лайновым PR-кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR-кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).

Одна из распространенных ошибок при организации PR-кампаний в Интернете – перенос туда технологий оф-лайнового продвижения без какой бы то ни было адаптации. До недавнего времени этим «грешили» многие крупные российские PR-агентства. Еще раз отметим, что деятельность в Интернете имеет свою специфику. К примеру, работа с он-лайн-изданиями достаточно сильно отличается от взаимодействия с традиционными СМИ, текст на экране монитора воспринимается иначе, чем на бумаге, и т. д.

Другая крайность PR-кампаний в Интернете – излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач заказчика. В беседе с автором известный российский PR-специалист, председатель совета директоров группы компаний «Никколо М» Игорь Минтусов в этой связи отметил: «Гуманитарные технологии на первом месте. Они также на втором и на третьем месте. Что касается Интернета и IT, то эти факторы занимают почетное четвертое место».

Сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR-агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: «Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvy в США составляет более 100 человек. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, мы придем к аналогичной ситуации через два-три года». [28]

В значительной степени развитие PR-технологий в Сети обусловлено отсутствием квалифицированных специалистов и терминологической путаницей. Под PR-услугами в Интернете каждое агентство подразумевает что-то свое.

К примеру, в списке услуг в области связей с общественностью российской компании Imageland Interactive указаны такие:

• креативная разработка и генерация новостийных поводов; подготовка/инициирование/адаптация всех видов информационных материалов согласно особенностям интернет-СМИ;

• распространение информационных материалов в интернет-СМИ; взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями; распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах;

• организация и проведение специальных мероприятий для прессы;

• организация и проведение он-лайн-трансляций мероприятий;

• подготовка и проведение он-лайн-пресс-конференций, чатов и т. д;

• все виды партнерских программ с интернет-СМИ;

• спонсорские проекты в Интернете;

• мониторинг интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;

• взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;

• экспорт и импорт новостных лент;

• профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.;

• мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в форумах, чатах.

В последнее время все чаще для продвижения интернет-ресурсов в нашей стране используют оф-лайновые методы, то есть те методы, которыми в основном пользуются вне Интернета. Читатели могли запомнить телевизионные рекламные ролики поисковых систем Яndex и Rambler, почтовой службы Mail.ru. Другая почтовая служба – pochta.ru – «засветилась» рекламой на мусорных баках. Пожалуй, в каждом крупном вузе можно увидеть объявления, рекламирующие домашние странички студентов, неофициальные сайты факультетов и т. п.