Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах - Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Поскольку предел для качественного сбора информации – 40 видов товарных позиций (большее количество товаров обычно приводит к ошибкам при переписи цен), одна из задач подготовки мониторинга цен состоит в том, чтобы отобрать максимум 10 ключевых товаров-маркеров. Подобное соотношение используется потому, что для каждого из 10 товаров должна отслеживаться еще тройка максимально близких к нему. Так, если вы проводите мониторинг цен на чай и торгуете «Липтоном» (четыре вида в трех видах упаковок), то в обязательном порядке должны быть включены в мониторинг марки чая, близкие к нему по качеству.

Когда вы начинаете записывать розничные цены, не исключено, что появится охранник и спросит, чем вы тут занимаетесь. Можно заблаговременно пойти официальным путем и получить разрешение «переписать цены» у руководителя магазина. Во многих случаях он идет навстречу. Обычно на 100 обследуемых магазинов приходится 3–4 запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Сложности с переписью ассортимента и цен обычно возникают в «Рамсторе», «Седьмом континенте» и некоторых других сетях.

ИЗ ДОСЬЕ

Что ожидает переписчика цен, если на него обратит внимание охрана? В сети «Седьмой континент» говорят, что «вежливо попросят удалиться». В других магазинах на человека могут оказывать психологическое давление – начинают ходить за ним по пятам в торговом зале или обыскать на выходе. Но и в таких случаях есть возможность уладить ситуацию. В свое время сотруднице Торговой группы «Фортуна» чинили препятствия во время переписи цен, и девушку стал сопровождать собственный охранник при полном параде. Он имел указание при попытке противодействия поднимать скандал. Нескольких визитов с эскортом вполне хватило, чтобы проблем при переписи больше не возникало [19].

В 4–5 % магазинов от сборщика требуют официальный документ о праве собирать информацию. Таким документом неплохо запастись, но его автором должна быть какая-то нейтральная организация: ассоциация, учебное заведение, маркетинговое агентство. Кроме официального письма от «удобной» организации, сборщика информации желательно снабдить еще одной или двумя устными «легендами», которые он должен рассказывать тому же охраннику магазина, директору или менеджеру зала. Неплохо также проинструктировать, какую легенду следует выбирать, если охранник в возрасте или молодой, если директор настроен дружелюбно или агрессивно. Иногда достаточно сказать: «Собираю данные для дипломной работы» и улыбнуться. Иногда приходится применять более сложный сценарий.

Еще один надежный способ – наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно важно, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

ИЗ ДОСЬЕ

Хорошие отношения с работниками магазине очень важны. Иногда не обойтись и без подарков. На протяжении 2 лет сотрудник компании-производителя еженедельно приносил в один магазин шоколадку. За это продавщица сама диктовала ему цены. Изюминка была в том, что в этом отделе тоже продавался шоколад, но этот сотрудник всегда приносил ту марку, которой в ассортименте отдела не было. Попутно решалась еще одна задача. В соседних магазинах, где покупалась эта очередная шоколадка, охранники видели, что это не просто посетитель, а покупатель [20].

Один находчивый маркетолог нашел оригинальный способ использовать труд продавцов. Когда Москве появилась одна из западных торговых сетей, он приехал в магазин и начал переписывать цены. Но монотонная работа ему быстро надоела. Тогда он подготовил специальный бланк с таблицей, сделал несколько копий и вновь пришел в магазин. Представившись сотрудником отдела рекламы этой сети, он раздал бланки продавщице в торговом зале, объяснив, что информация нужна для составления каталога. А через час вернулся и собрал честно заполненные формуляры [21].

Законом не запрещено переписывать цены, поэтому при сборе информации уместны любые эффективные «легенды». Тем не менее большинство «переписчиков» все же конспирируется. Если ассортимент небольшой, цены можно записать по памяти. Но чаще для ускорения сбора информации, а также в целях конспирации используются различные технические средства.