Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах - Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

►«Директор принимает решение или только визирует подготовленный вариант?»

►«Руководитель отдела закупок тоже входит в тендерную комиссию?»

И так далее. Ну и, конечно, предваряем вопросы всевозможными расшаркиваниями – словами-амортизаторами: «Могу я узнать…», «Подскажите, пожалуйста…» и т. д.

С чего чаще всего начинает работу после получения этой информации более-менее опытный менеджер по продажам? Он выходит на ЛПР – лицо, принимающее решение о закупке. В ряде случаев – при уникальном товарном, сервисном или ценовом предложении – это оправдано. Но, к сожалению, у большинства фирм, работающих в условиях жесткой конкуренции, подобных предложений нет. Что нам говорит опыт разведки о выходе на объект вербовки? Как поступают в подобных ситуациях разведчики: выскакивают как чертики из табакерок перед ничего не подозревающим «объектом» или применяют более изощренные комбинации? Конечно же второе! Окольный путь часто оказывается короче прямого, не говоря уже о том, что прямой иногда вообще заканчивается тупиком.

ИЗ ДОСЬЕ

Молодой менеджер по продажам хотел продать известной фирме копировальный аппарат высокой производительности. Руководство предоставило продавцу все полномочия на ведение данной сделки, в том числе и на использование денежных средств. Продавец, окрыленный успехом, стал искать сотрудников, имеющих отношение к закупке копировальной техники. Он выявил нужного человека в структуре компании и по телефону попытался назначить встречу. И вот ему улыбнулась удача, и столь значимое лицо быстро согласилось на аудиенцию. Первая встреча прошла на редкость удачно, так как заказчик подтвердил, что именно он отвечает за эту сделку и заинтересован в поставке именно такого копировального аппарата. Продавец вне себя от радости, и для того чтобы ускорить процесс, надарил клиенту недешевых подарков и успел пару раз сводить в очень приличный ресторан. При этом копировальная машина почему-то не продавалась, хотя заказчик обещает, что деньги будут перечислены с минуты на минуту. Причина была обнаружена совершенно неожиданно. Однажды, придя в очередной раз на встречу в эту организацию, продавец решает пройтись по коридорам и поговорить с другими сотрудниками. И вот в ходе своей прогулки он обнаруживает в одном из холлов новый аппарат одного из конкурентов, именно той производительности, о которой он так много рассказывал заказчику. Развязка оказалась ужасной. Выяснилось, что человек, которого так лелеял продавец, оказался всего-навсего рядовым сотрудником IT-отдела. Он был однофамильцем одного из директоров. А секретарь при первом звонке просто не поняла, о ком идет речь, и переключила его на IT-отдел. А сотрудник, обалдев от чувства собственной значимости, с удовольствием принимал все знаки внимания и сообщал продавцу те сведения, которые до него доносились. И никакого решения не принимал и не мог принимать! В итоге продавец выплатил своей фирме стоимость всех подарков и походов в ресторан, но кроме того он не выполнил план продаж, так как убил все время и силы на эту сделку [8].

То есть вначале следует определить круг лиц, так или иначе связанных с решением вашего вопроса, а затем найти хвостик, с которого следует начать распутывание этого клубка. Ведь для того чтобы начать сотрудничество с ключевым клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным цент ром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо «пройти» все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников (рис. 3). Возможно это лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выявить роли сотрудников в схеме закупки.

Рис . 3. «Клиентский бутерброд»

Первое, что для этого нужно сделать, – это составить список всех сотрудников с указанием должностей, которые имеют отношение к вашей продукции, и определить их роли в схеме закупки. Можно выделить пять основных ролей.

1. Лицо, принимающее решение (ЛПР).Он находится на самом верху «клиентского бутерброда» и может принимать решение о начале сотрудничества, тогда обозначим его ЛПР СОТР, а может – о сроках выплаты денег за отгруженную продукцию (ЛПР $). В ряде организаций непросто бывает выявить ЛПР, установить с ним контакт, собрать информацию о том, как он будет принимать решение о закупке и каковы его интересы в этом вопросе. И, как мы уже говорили выше, не всегда положительного решения ЛПР (даже если он не собственник) можно добиться при помощи «отката».