Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

Эту задачу можно поручить профессиональным рекламным психологам, которые по специальным методикам изучат восприятие объявления читателями. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокус-группы из коллег, знакомых и т.д.

Полезным будет использовать и достаточно простую анкету, приведенную ниже.

Визуальные элементы:

Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей иллюстрирования.

1. Какова роль копирайтера в процессе иллюстрирования?

2. Что является основным критерием выбора иллюстрации?

3. Каким образом можно осуществить предварительное тестирование эффективности рекламной иллюстрации?

Основные принципы иллюстрирования, безусловно, одинаковы для всех видов рекламы. Вместе с тем, тематическое содержание объявления может требовать особых акцентов.

Так, финансовая рекламаво многом строится на доверии своих клиентов. Создать необходимую атмосферу поможет демонстрация стабильности, солидности, открытости.

Изображенные здания финансовых компаний должны подчеркивать монументальность; внутренний интерьер, сотрудники – демонстрировать спокойную деловитость.

Создавая атмосферу солидности, необходимо следить за тем, чтобы она не подавляла, не отпугивала потенциальных клиентов. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось впечатление, что компания настолько великая, что ему там делать нечего. Потребитель должен чувствовать, что у него есть шанс перенести часть величия данной финансовой компании на себя.

Для того чтобы доверять, потенциальный клиент также хочет видеть человека, олицетворяющего деятельность рекламируемой организации. Заглянуть ему в глаза хотя бы и на иллюстрации. Таким человеком может быть и председатель правления компании, и кассир, который будет непосредственно общаться с обратившимся клиентом.

Лучше использовать подчеркивающие реальность, достоверность фотографии. В качестве рисунков можно приводить финансовые схемы (движение средств, связи с партнерскими и дочерними компаниями и т. д.). Уместными в финансовой рекламе будут также различные таблицы с описанием вкладов, активов, баланса и т. д. По ним потенциальный потребитель сможет самостоятельно отбирать и анализировать необходимую ему информацию.

Иллюстрации должны быть простыми и понятными.

Созданию ощущения солидности будет способствовать большой размер как самого объявления, так и иллюстрации.

В объявлениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. В большинстве случаев деньги для людей – предмет первоочередной жизненной важности, с ними не шутят.

Для создания ощущения стабильности, консервативности, надежности, медлительности, спокойствия, будет подходящей горизонтальная композиция, формальный баланс. Уместными будут золотой и серебряный цвета. Атмосферу доверия и надежности создаст синий, занимающий в сочетании с другими цветами ведущее место.

Шрифты должны быть строгими и «тяжелыми».

Иллюстрация 13.1 представляет пример банковской рекламы, которая создает атмосферу, обратную доверию. Глаза персонажа скрыты за темными очками. Он их прячет? Видимо, у него есть причины это делать.

13.1. Человек, скрывающий глаза, не внушает доверия

Страховая рекламаобычно строится или на показе последствий несчастного случая, или на показе того, где ничего не случилось.

Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные ощущения у потребителя. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят: «Подобное может случиться с тобой», у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», а с другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение, прежде всего, положительной информации, старается быстрее забыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть, потенциальный потребитель так или иначе старается не брать такую рекламу в голову.