Александр Назайкин: Иллюстрирование рекламы

11.21.Выделение в большей степени формального характера

В ранее приведенном примере на иллюстрации 11.19 примерно такая же ситуация.

На иллюстрации 11.22 представлен пример, как с помощью выделенных слов можно значительно усложнить восприятие текста.

11.22.Выделение затрудняет восприятие

Объявление на иллюстрации 11.23 демонстрирует оправданное применение выделений. Жирный шрифт привлекает внимание к действительно важным смысловым частям текста.

11.23.Оправданное выделение полужирным шрифтом

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

1. Каковы критерии выбора шрифта?

2. Что такое кегль и гарнитура?

3. Какие виды шрифтов используются в текстовой основе? В заголовках?

4. Что влияет на читаемость шрифта?

5. Каким образом с помощью шрифта можно достичь смыслового акцентирования?

Иллюстрирование рекламы означает не просто использование определенных визуальных средств и решений, но и их подчиненность основной маркетинговой идее объявления. Такой подход может быть обеспечен только тогда, когда иллюстрированием занимается не просто фотограф, художник или макетист, а копирайтер – человек, представляющий себе конкретную рекламу и в общем, и в деталях.

Именно копирайтер организует и контролирует иллюстрирование от самого начала до конца. В небольших компаниях ему нередко приходится все делать самостоятельно: и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей.

Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно выбирать: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.

В процессе создания рекламы лучше работать над несколькими вариантами иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные иллюстрации, композиции, стили набора шрифтов и т. д. Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали (рамки, фоны, шрифты и т.д.).

Если есть несколько высококачественных вариантов, то их можно будет использовать в объявлениях на следующем отрезке рекламной кампании. Ведь, возможно, что первый вариант не привлечет внимание потенциальных покупателей.

Иллюстрация 12.1 представляет два визуальных варианта рекламы, использованных в разное время одной компанией.

12.1.Два варианта иллюстрирования

Прежде, чем окончательно утвердить лучший вариант иллюстрирования, его стоит протестировать: насколько он соответствует представлениям копирайтера.