Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы

Введение должно быть энергичным и лаконичным, без излишних подробностей. Хороший первый абзац содержит не более 20-30 слов. Он быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается подтверждение заявленному качеству и обещаниям, наращивается интерес к товару, желание его иметь.

Все факты располагаются информационными блоками в наиболее логичном порядке. Так, чтобы один блок информации плавно переходил в другой, чтобы все они были крепко связаны.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Располагают аргументы друг за другом по степени убывания. С ослаблением внимания читателя следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала.

Внутри основной части могут содержаться просьбы сделать заказ. Они позволят принять решение о покупке потребителю, не дочитавшему рекламное объявление до конца.

Заключение напоминает перевернутое введение. Оно отталкивается от основной части и вновь обращается к главному, содержащемуся в заголовке.

Кода содержит в себе призыв к потребителю о действии, сообщает, как именно его следует выполнить. Этот призыв может иметь вид как скрытого предложения, так и прямой команды.

Кода помогает читателю в определении дальнейших действий, подсказывает способ покупки или заказа. Для этого в коде сообщается адрес магазина, телефон, другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты.

Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию в форме покупки, запроса более подробной информации и т.д.

Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей.

Большинство же специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Но и здесь, конечно, нельзя впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки. Не следует также пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. Переизбыток информации не лучше, чем ее недостаток.

В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Никогда не стоит тратить слов даром. И никогда не стоит экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то можно отметить следующее: аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550.

Длина и содержание текста определяется прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется, в основном, на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. При рекламе же дорогостоящих, промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов.

Хорошее объявление составлено так, что читателю кажется – оно предназначено исключительно для него одного. Созданию такого впечатления во многом способствует образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность текста.

При выборе слов для текста следует учитывать, что их читаемость уменьшается пропорционально увеличению длины. Чем короче слово, тем быстрее его узнают.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно содержательные и эмоциональные слова.

Читаемость, динамичность текста напрямую связаны с количеством употребленных глаголов. Чем больше глаголов, тем более читаем, вовлекающ текст. Эта часть речи обозначает действие, обладает скрытой в нем динамикой, движением. Глаголы в массе своей конкретны и образны, и имеют гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Хорошо подобранные энергичные глаголы лучше всего создают «картинку» в воображении читателя.