Александр Назайкин: Эффективная продажа рекламы

Когда – время.

Где – место (точный и подробный адрес).

Как – условия приобретения.

Почему – выгоды покупателей.

В целом, качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание ( attention ), удерживать интерес ( interest ), создавать желание ( desire ), добиваться доверия ( confidence ) и требовать покупательного действия ( action ).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес вызывается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.

Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.

Действие инициируется приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.

В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.

Для того чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:

– заголовок,

– текст,

– кода.

Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера) информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

Заголовок привлекает внимание человека. С помощью этих первых слов объявления потребитель определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Причем делает это покупатель очень быстро: на каждом сообщении читатель задерживает свой взгляд только на 1,5 секунды.

Если суть заголовка невозможно понять за это время, человек переведет взгляд на следующую рекламу.

Если в объявлении нет заголовка, то человек не сможет принять решения о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна.

Хорошие заголовки в первую очередь ориентированы на основные потребности и интересы человека. Как правило, они подчеркивают низкую стоимость, качество товара, другие важные потребительские выгоды.

Лучшие заголовки одновременно:

– указывают на потребность человека,

– подчеркивают новизну,

– пробуждают любопытство.

Всегда выгодно, если заголовок является главной мыслью, стержнем всего объявления. От указанной в нем первостепенной для читателя выгоды далее в тексте можно перейти к второстепенным.

В некоторых случаях (чаще всего в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

В заголовок может включаться название товара или фирмы. Однако это не является обязательным. Если же заголовок состоит только из названия товара, то он будет весьма малоэффективным.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит рядом с ними.

Длина заголовка зависит от конкретной ситуации. При творческом подходе эффективными могут оказаться и очень длинные заголовки. При необходимости зрительную длину заголовка можно уменьшить за счет использования подзаголовков. Оптимальной длиной заголовка считается – 7 плюс/минус 2 слова.