Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Помимо написания книг можно отметить менее эффективную и более дорогостоящую тактику спонсирования издания переводных книг по тематике, интересной вашим клиентам. При относительно невысоких затратах – от 3000 до 4000 долларов – эффективность такой тактики может быть более высока, чем, например, эффективность имиджевой рекламы. Например, можно вспомнить компанию «Квинто-консалтинг», издавшую переводную книгу «Руководство по оценке бизнеса» [21], Accenture – «Лидерство без границ» [22], BCG – «Монстр перемен» [23].

В случае, если вы придерживаетесь подобной издательской политики, вам необходимо разместить логотип компании на обложке и обязательно написать предисловие. Изданная с вашей помощью книга может стать хорошим подарком вашим клиентам.

Сильные позиции в использовании данной тактики имеет компания ФБК, в состав которой входит издательство «ФБК-Пресс», специализирующееся на литературе по финансам и бухгалтерскому учету, а также выпускающее несколько профильных журналов.

Публичные исследования

Для демонстрации потенциальным заказчикам своей компетентности и накопленных знаний многие ведущие международные компании на собственные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в привлечении новых клиентов. Из исследований такого рода можно выделить:

– Производительность труда в России. Исследование интернет-компаний – McKinsey&Co;

– Индекс открытости. Мониторинг количества пользователей Интернета – PwC;

– Анализ отрасли автопрома – Ernst& Young;

– FDI Confidence Index®, Mobinet, Globalization Indexтм – А.Т. Kearney;

– Исследование рынка финансовых интернет-услуг в России – Deloitte& Touche, интернет-маркетинг и МФД – ИнфоЦентр.

Центр макроэкономических исследований компании «Юникон/МС» бесплатно рассылает своим клиентам, а также в органы государственной власти «Макроэкономический анализ состояния и перспектив экономики РФ» по итогам каждого квартала. Помимо этого компания готовит и распространяет отраслевые макроэкономические исследования: «Топливно-энергетический комплекс», «Рынок цветных металлов», «Рынок черных металлов».

Можно отметить любопытный факт, связанный с созданием ведущими консалтинговыми компаниями «оболочечных» Def-институтов. В рамках работы таких институтов на основе имеющейся у компании информации силами ее консультантов проводятся исследования и создаются новые методики. Все созданные материалы и методики представляются как разработки института, а не стоящей за ним консалтинговой компании. Среди подобных структур можно отметить Strategy Institute при BCG, McKinsey Global Institute при McKinsey, Институт стратегических преобразования при Accenture, Центр макроэкономических исследований при «Юникон/МС».

Такой подход позволяет создать у потребителей дополнительное впечатление о квалификации консультантов: ведь участие в научных разработках в области экономики, финансов, социологии доступно только специалистам высшей квалификации. Компаниям, имеющим при себе такие институты, намного легче преодолеть фактор неосязаемости консалтинговых услуг. Стоит отметить, что даже небольшие консалтинговые фирмы могут позволить себе организовать если не институт, то хотя бы центр, от имени которого можно будет рассылать информационные письма, исследования и т. п. При этом факт существования такой организации обязательно следует отразить в рекламных и маркетинговых материалах.

Публикации статей в СМИ

Статьи в деловых СМИ являются мощным средством демонстрации компетентности потенциальным клиентам. Консультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публикаций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интерната необходимо не упускать из виду и значительные тематические сетевые ресурсы: например www.e-xecutive.ru, www.cfin.ru. Если услуги компании рассчитаны на высший менеджмент, то не стоит размениваться на мелкие, мало известные издания. Время клиентов стоит дорого, и они не станут тратить его на чтение изданий «второго эшелона». Необходимо также помнить, что материалы компании, опубликованные в сугубо профессиональных журналах, возможно, и принесут признание в сообществе, но вряд ли позволят привлечь новых клиентов.