Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

– функциональное разделение (деление специалистов в зависимости от области маркетинга, за которую они отвечают);

– по виду оказываемых услуг (персонал отвечает за маркетинг отдельных видов услуг, например за аудит, оценку и др.);

– по типам потребителей (государственные, частные, российские, иностранные).

Таблица 6.1

Отдел аналитики

Отдел аналитики должен заниматься сбором и обработкой информации о внешней среде. Если у предприятия возникают проблемы, с которыми оно само не может справиться, то его руководство может задуматься о приглашении внешних экспертов. Зачастую о многих симптомах возникающих у предприятия сложностей можно узнать из открытых источников, например публикаций в прессе. В компании должен быть создан отдел аналитиков, ищущих такие проблемы и готовящих предложения соответствующим компаниям. Кроме того, данный отдел должен готовить новости на основе собранной информации и проводить мониторинг активности конкурентов. Например, у компании BKG Profit Technology есть электронная рассылка «Деловые новости для руководителей», которая содержит бизнес-новости, базирующиеся на мониторинге общеэкономической ситуации, а также раздел «Новости наших клиентов».

Для полноценного анализа внешней среды необходимо собирать и отслеживать информацию о следующих контрагентах:

Старые клиенты.Заведите карточку на каждого из ваших старых клиентов. Типовая карточка клиента должна содержать в себе:

– адресную информацию (контактные адреса и телефоны, размер компании, ее географическое месторасположение и др.);

– информацию о контактах (с кем и когда велись переговоры);

– информацию об истории взаимоотношений (контракты, запросы, претензии и др.);

– информацию о владельцах компании (их смене), реорганизации;

– информацию о продуктах компании;

– информацию об отрасли (последние события, уровень конкуренции, объемы, лидеры, основные конкуренты).

Потенциальные клиенты.Необходимо следить за сигналами рынка, которые свидетельствуют о готовности того или иного предприятия к приобретению консалтинговых услуг. Такими сигналами могут, например, быть: смена менеджмента, покупка новых активов, выход на международные рынки, приход на российский рынок сильных глобальных конкурентов.

Уже при первом контакте с потенциальным клиентом должна собираться вся доступная о нем информация, которая помогает значительно лучше подготовиться к переговорам, продемонстрировать заинтересованность и сделать верное предложение. Разработки такого отдела весьма ценны при участии компании во всякого рода тендерах, когда очень важно предложить клиенту именно то, что ему нужно.

Конкуренты.Обычно вся работа с конкурентами заканчивается сбором случайной информации в папку, на корешке которой написано «Конкуренты». Однако для достижения успеха компании необходимо целенаправленно анализировать деятельность своих прямых и косвенных конкурентов. Заведите досье на всех основных конкурентов. Изучайте их персонал, клиентов, каналы продвижения, сильные и слабые стороны. Постарайтесь понять, какой стратегии они придерживаются. Побывайте в офисе у своих конкурентов, свяжитесь с журналистами, недавно бравшими у них интервью. Без стеснения копируйте их удачные ходы и технологии. В случае если вы приняли на работу кого-то, кто раньше работал в конкурирующей компании, постарайтесь выслушать его очень внимательно, а также попросите его сравнить обе компании. Узнавайте у своих клиентов, что они слышали о других консультантах, с которыми вы конкурировали за проект, и почему выбрали именно вас. Со своей стороны, старайтесь защититься от сканирования конкурентами и пытайтесь сбить их с толку ложными сигналами. Более подробно о том, как конкуренты влияют на общую структуру рынка, будет рассказано в разделе «Анализ рынка управленческого консалтинга по Майклу Портеру».

Сканирование окружающей среды может делиться на отслеживание и поиск информации. Источниками внешней информации могут быть:

– публичные выступления.Очень часто на таких выступлениях руководители компаний бывают достаточно откровенными. Вот еще почему так важно участвовать в конференциях и выставках;

– статьи в прессе. У вас обязательно должна быть подписка на ведущие общероссийские журналы и газеты, а также на отраслевые издания, соответствующие специализации ваших клиентов;