Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без которых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчитываются в интервале «минимум – максимум».

С учетом сказанного можно утверждать, что:

1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести:

а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении;

б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги;

в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией);

г) сбор сведений о различных товарах;

д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.;

2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных товаров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел четкий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем;

3) действие рекламы должно направляться на закрепление завоеванного сегмента рынка и формирование нового. Главная особенность рекламы в системе маркетинга заключается в непрерывности ее воздействия и постоянном обновлении содержания и форм. Однако при проведении рекламной акции не следует менять твердо закрепившиеся в психологии покупателей элементы, давшие в прошлом положительные эффекты, особенно образ (имидж) и марку товара и фирмы. Известно, что имидж марки – это совокупность положительных свойств товара, его качественных, вернее, пользовательских характеристик, гарантируемых производителем данного товара. К этому можно присовокупить, что имидж марки – это также выраженная в графике (бренде, товарном знаке) философия того или иного производителя продукции, его отношение к своим потребителям, как реальным, так и потенциальным, гарантия успеха и экономического роста;

4) функция стимулирования роста объемов продаж позволяет достичь запланированных уровней реализации вводимого на рынок товара и услуги и окупить произведенные затраты, получив необходимую прибыль. Данная функция реализуется с помощью различных форм активной продажи, например, выставок-продаж, ярмарок, использования услуг торговых агентов, а также льготных цен, льготных продаж и др.;

5) с помощью политики цен регулируются соотношения спроса и предложения;

6) в системе маркетинга значительную роль выполняет функция сбыта, т. е. организация процесса товародвижения по стадиям предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы – от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, транспортировку, хранение;

7) сервис, являющийся неотъемлемой функцией маркетинга, позволяет повысить конечный потребительский эффект от приобретенных на рынке товаров и услуг. Применительно к товарам выделяются несколько видов специально организованного обслуживания: предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создает благоприятный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консультирование покупателей; послепродажное – доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т. д. Сервис в сфере услуг, особенно финансовых, пока еще ограничен, однако и он расширяется за счет разных форм (банковского, страхового, риелторского и др.) обслуживания путем использования современных информационных технологий.

В эффективном производстве продукции и развитии предприятия (выработке долгосрочной перспективы) существенное значение имеет экономический (факторный) анализ использования имеющихся производственно-ресурсного, финансового потенциалов, человеческого капитала и т. д. Методика проведения экономического анализа и сравнительной характеристики предприятий (отраслевой, межотраслевой, региональный и т. д.) достаточно подробно рассмотрена в имеющейся на книжном рынке экономической, учетно-статистической и другой литературе. Вопрос заключается лишь в необходимом подборе упомянутой литературы и творческом ее использовании.