Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Тем не менее бренды становились все более сложными, многогранными, вызывающими разнообразную эмоциональную реакцию, в результате чего могли обеспечивать ценовую надбавку в течение более длительного времени. Бренд стал не только средством, обеспечивающим конкурентное преимущество, но и механизмом обеспечения долгосрочной безопасности.

В конце 1960-х гг. агентство У. Томпсона разработало оригинальный план, интеллектуальную концепцию, в основе которой была идея, что бренд – это естественный синтез знаний, убеждений и эмоциональных проекций. Иными словами, бренд – это что-то, о чем мы знаем, то, что может быть подкреплено фактическими данными, то, что охватывает наши чувства и эмоции, связанные с продуктом или с уникальным торговым предложением.

Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это объясняется многими причинами.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что спонсорство и паблик рилейшнз – это части плана для увеличения эмоциональной загруженности бренда.

Задачей бренда как раз и является формирование и поддержание лояльности потребителей к тому или иному виду потребляемой продукции, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем выше шансы на успех. Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. За счет этого он может затрагивать и тех людей, для которых не предназначен. Разве вы никогда не видели телевизионной рекламы, из-за которой вам хотелось бы взорваться от возмущения? Но какова вероятность, что не вы являетесь целевой аудиторией? Так, «Alcopop», алкогольный напиток на основе лимонада или колы, в 1990-х гг. вызвал бурю до этого скрываемого раздражения против специалистов по маркетингу и рекламе. Эта буря продолжалась довольно долго, пока подростки не переключились на какую-то другую новинку. Бренды и сегментация работают совместно, и это особенно касается потребительских брендов, которые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей.

Мы уже много говорили в этой книге о сущности потребительских брендов. В какой мере все это относится к брендам, работающим в сфере «бизнес – бизнес» или в сфере обслуживания? Ответ на этот вопрос будет положительным, однако разные факторы здесь несут разную нагрузку. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценностям, то бренд для сферы «бизнес – бизнес» или для обслуживания должен соответствовать в первую очередь коммерческим и временным аспектам.

Бренды в том виде, в каком мы их знаем, начали свое существование в XIX в. в качестве знака аутентичности, однако это понятие вовсе не является застывшим. Для проявления брендинга в полной мере достаточно, чтобы на нестабильном рынке немного усилились отдельные факторы.

В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Грузия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозавода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места. К 1996 г., т. е. спустя примерно десятилетие после действия в этой стране в той или иной мере экономической политики режима свободного предпринимательства, одним из следствий чего стали активизация имитации продукции и рост преступности, 90 % напитков, которые продавались под маркой «Боржоми», как заявляют специалисты, являлись подделкой! После этого последовала рекламная кампания, в которой потребителям напомнили об отличительных характеристиках упаковки настоящего «Боржоми». Это, а также крупный финансовый кризис 1998 г. в России привели к кончине многих имитаторов, которые имели очень слабую финансовую базу для своей деятельности. К 2000 г. стали утверждать, что 90 % напитков, которые продаются под маркой «Боржоми», являются настоящими. Конечно, неизвестно, действительно ли это так или нет, вместе с тем ясно, что, к счастью для возродившейся компании, которая выпускает эту воду и в настоящий период, ее брендинг в качестве знака аутентичности теперь работает с полной нагрузкой и в меньшей степени подвержен подделкам.

Следует иметь в виду, что если бренд обещает какие-то показатели, то он должен быть способен доказать это. Часто таким доказательством служит сама продолжительность существования бренда, однако при некоторых обстоятельствах это может также стать проблемой.