Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Например:

✓ На этот телевизор действует увеличенная гарантия магазина – два года. Один год от производителя и один год – от магазина. Это в два раза больше, чем в других магазинах бытовой техники.

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия должна уже входить в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата.Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам. Вариант такой гарантии звучит следующим образом:

✓ Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону «О защите прав потребителей».

ИКЕА дает очень интересные гарантии, например на матрасы:

✓ 90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой.

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена: «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такие условия и формулировки снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

✓ Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт.

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, чего от вас ждет клиент. Возвращаете деньги, если клиент не доволен качеством.

В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.

Пиццерия Domino's в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию:

✓ Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!

Другими словами: «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Или мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, или вы получаете пиццу бесплатно, если мы опоздаем хоть на минуту».

Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.

Обычная гарантия

✓ Мы гарантируем, что привезем пиццу.

✓ Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов.

✓ Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления.

Вы как покупатель и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.

Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.

Прием пиццерии Domino's использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину на определенное время. Если такси опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.

В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь человек понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».

На жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic . В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают неизменное раздражение.