Федор Вирин: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Конечно же, Интернет просто предназначен сегодня для проведения кабинетных исследований. Значительная часть информации не просто выкладывается в Сеть, более того, ее можно найти только там! Огромное количество программ, помогающих мониторить сайты конкурентов, их новости, существенно облегчают коммуникацию.

Что касается количественных полевых исследований, то здесь все гораздо сложнее. Аудитория существенно отличается от населения страны. Поэтому провести исследование, конечно, можно, но его результаты не будут достоверны, они будут отражать только мнение совокупности пользователей Интернета, а не мнение совокупности всего населения страны. Исключение составляют лишь те случаи, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом, а это характерно не только для компьютеров и сложных телефонов, но вообще почти для всех товаров и услуг, нацеленных на средний класс, потому что подавляющее большинство этой целевой группы активно пользуется Интернетом. Работа типичного представителя среднего класса нередко связана с использованием Интернета, да и дома почти у каждого представителя есть как минимум один компьютер, подключенный к Интернету.

Если к количественным исследованиям в Интернете следует относиться с большой осторожностью, то качественные исследования через Интернет проводить вполне возможно. Задачей такого исследования обычно является выяснение спектра мнений по какому-либо вопросу, возможных реакций потребителей на новый продукт, генерирование новых идей и т. д. Это все можно получить через Интернет почти так же просто, как и при проведении традиционных исследований. Конечно, проведение фокус-групп через Интернет – нетривиальная задача в силу того, что мы не видим человека, который сидит с другой стороны экрана, а следовательно, не можем оценить его непроизвольные реакции (то, что так тщательно анализируется на фокус-группе). Тем не менее проведение опросов и обсуждений с целью получения качественной информации через Интернет – удобно, быстро и экономично.

ЗАДАНИЕ

Откройте историю своего браузера и выберите 20 сайтов, которые вы посещаете чаще других. Зайдите на эти сайты и выпишите для каждого из них основные коммуникации, которые вы видите на сайте. Проанализируйте каждую коммуникацию и определите для нее тип цели. Постарайтесь установить, насколько правильно выбран тип цели для данной коммуникации.

Каждая коммуникация компании, которую можно переложить в Интернет, соответствует одному конкретному типу цели. Какой из четырех типов цели выбрать для данной коммуникации, определяется в первую очередь тем, как устроена эта коммуникация в компании уже сегодня, потому что для одной и той же группы товаров и одной и той же целевой аудитории во многих случаях возможно использование разных типов целей.

Если схема продаж компании устроена по принципу «вас много, я одна», то и тип цели в данном случае будет «снижение издержек», а если отдел продаж каждого клиента «носит на руках», то и соответствующий тип цели будет «вывод на контакт». Если выбрать тип цели, не согласованный с методами работы компании, то вся система станет нежизнеспособной – компания просто не сможет переварить поступающие заявки. Анализ коммуникаций и сопоставление их с типами цели – это ключевая работа в интернет-маркетинге, в нее необходимо вовлекать специалистов, ответственных за коммуникации компании.

Вернемся к нашему примеру – агентству «КарлсончикЪ!». Определим типы целей для каждой коммуникации в зависимости от содержания коммуникации (табл. 2.1). Напомню, что этот список включает не все коммуникации, а только основные, взятые в качестве примера.

Таблица 2.1.Коммуникации агентства «КарлсончикЪ!» и соответствующие им типы целей

В маркетинге любой компании используется большое число различных коммуникаций. Эти коммуникации преследуют совершенно разные, подчас противоположные цели, в том числе и в Интернете. Таким образом, компании могут в различных бизнес-процессах использовать совершенно разные типы цели.

Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно.