Федор Вирин: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.

Стремясь сократить издержки на коммуникацию, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:

– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;

– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;

– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;

– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;

– отзывы о продуктах;

– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);

– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;

– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;

– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.

Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.

Несмотря на то что личная коммуникация – это самый дорогой вид общения с клиентом, но он же и наиболее результативный. Поэтому для некоторых бизнесов целью является не снижение издержек, но наоборот – как можно более ранний контакт с представителем компании (рис. 2.2). Говоря в терминах «лестницы коммуникаций», задача этого типа цели – заставить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самом начале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но это плата за высокую результативность общения с будущим клиентом. Процент успешных коммуникаций (доля посетителей сайта, ставших клиентами) существенно выше, чем в первом случае, также во многих случаях увеличивается средний размер покупки.

Рис. 2.2.Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «скорейший вывод на контакт»

Клиент может вступать в первичный контакт с самыми разными сотрудниками компании: менеджерами по продажам, консультантами, ведущими проекты, секретарем офиса или call-центром. Важно, чтобы пользователь услышал с другой стороны человеческий голос, вступил в контакт с живым сотрудником.

Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическая сложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения о покупке, большой объемом согласований – словом, все те случаи, когда процесс принятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.

Первое, что приходит на ум при описании этого типа цели, – предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т. д. Да, это действительно так – всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов, принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика, что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметам роскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.

Гораздо больший кусок рынка – это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) – не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, – характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет. Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, а метод передачи информации не столь существенен.