Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуникация, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана главной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределяются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.

Возьмем все тот же сайт агентства «КарлсончикЪ!» (рис. 2.3). У нас уже определены 4 большие области:

1) с новыми частными клиентами на подбор нянь и домработниц. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;

2) с новыми частными клиентами на подбор гувернанток и гувернеров. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;

3) с потенциальными сотрудниками (гувернантками в первую очередь). Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет уменьшения времени работы с каждым кандидатом и автоматизации этой работы;

4) с корпоративными клиентами. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании.

Рис. 2.3.Принципиальная схема главной страницы агентства «КарлсончикЪ!»

Какая коммуникация самая важная? Очевидно – с частными клиентами. Следовательно, именно ей мы уделим максимум пространства первой страницы. Однако таких коммуникаций две, следовательно, почти всю страницу мы разделим на две главные части: подбор нянь и домработниц и подбор гувернанток. Там же будут присутствовать ссылки на другие разделы: раздел для клиентов (возможно, запароленный), раздел с информацией для обучающих центров.

Для большинства компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях.

1. НЕСОВМЕСТИМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса – целевых потребителей этих товаров – не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся поставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей.

2. ПРОМОСАЙТЫ. Иногда возникает необходимость рекламировать отдельную модель и товарную линейку. Признанное решение – это промосайт, который больше, чем промостраница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промосайты могут существовать несколько месяцев, а могут «жить» годами, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры – сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов, мюзиклов, представлений. Случалось и так, что сайт поддерживал целую область, а не только одну марку. Например, созданный одной из крупнейших фармацевтических компаний Solway Farma промосайт gripp.ruпродвигает идею вакцинации от гриппа – рынка, который больше чем на половину принадлежит упомянутой компании. Классические примеры промо-сайтов: www.tuborg.ru, www.rejisser.ru, www.osoboopasen.ru, lafleur. samsung.ua, www.lordoftherings.net, promo.kamaz.ru/rus.

3. ЗАХВАТ РЫНКА. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы совершить покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т. д.