Филип Котлер - Маркетинг 3.0 - от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Новые маркетинговые концепции всегда возникают как реакция на перемены в деловой среде. В недавнем отчете об исследованиях, выполненных McKinsey & Company, перечислены 10 тенденций в бизнесе вследствие финансового кризиса 2007–2009 годов [38]. Одна важная тенденция заключается в том, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается. Индекс финансового доверия, публикуемый Чикагской школой Бута/Келлога, показывает, что большинство американцев меньше всего доверяют крупным корпорациям, в которые они могли бы инвестировать свои свободные деньги. Однако вертикальное недоверие распространяется в обоих направлениях – перестали полагаться на своих клиентов (а значит, и выдавать кредиты) и финансовые институты.

Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к компаниям. Развитие социальных медиа является просто отражением смещения доверия потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний [39]. Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70 % граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Исследование, выполненное фирмой Trendstream/Lightspeed Research, продемонстрировало интересный факт: многие больше доверяют незнакомцам в своей социальной сети, чем экспертам. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к действиям бизнеса.

Кто-то может возразить: это всего лишь вопрос деловой этики, совершенно не затрагивающий маркетологов. К сожалению, маркетинг частично ответственен за подобную ситуацию. Потребители отождествляют маркетинг с продажами, искусством убеждения и, в определенной мере, с манипулированием. Даже после появления современного маркетинга, который стремится служить потребителям, маркетологи нередко продолжают делать преувеличенные заявления о достоинствах и отличительных преимуществах продуктов, лишь бы только подтолкнуть клиента к покупке.

Рассмотрим следующую анекдотическую историю, несколько десятилетий назад случившуюся в Exxon Mobil – ныне это компания, которая в 2009 году возглавила престижный список 500 лучших корпораций по версии журнала Fortune.

В начале 1980-х годов Exxon Oil Со. собрала служащих на конференцию, чтобы обнародовать свои новые «ключевые ценности». Первым в списке стояло простое заявление: «Потребитель прежде всего». А вечером того же дня за ужином представители региональных отделений обсуждали это заявление о ценностях своей компании. Один из них, восходящая звезда на небосклоне корпоративного управления по имени Монти, предложил тост. «Я только хочу, чтобы вы знали, что потребитель вовсе не прежде всего… – Монти указал на президента своего отделения и закончил мысль: – Вот кто прежде всего. – Затем он назвал имя президента Европейского отделения и сказал: – А это второй». Далее прозвучали имя североамериканского президента и ремарка «А это третий». Так Монти озвучил имена еще четырех присутствовавших в комнате руководителей региональных отделений. «А потребитель, – сделал вывод блестящий молодой человек, – находится лишь на восьмом месте». В помещении воцарилась звенящая тишина, пока один из присутствующих не улыбнулся, после чего все остальные разразились истерическим смехом. Это были первые правдивые слова, прозвучавшие за весь день конференции [40].

Хотя эта история произошла давно, мы и сегодня без труда находим подобные. Многие маркетологи признаются: в глубине души они никогда не считали потребителей своим главным приоритетом. Вот почему маркетинг несет ответственность за падение доверия клиентов к компаниям. Правда, в то же время маркетинг имеет и самый лучший шанс исправить ситуацию: в конце концов среди всех управленческих процессов именно маркетинг находится к потребителям ближе всего.

Мы считаем, что пришла пора положить конец противостоянию маркетологов и потребителей. Продавцы любых товаров и услуг должны понять: они ведь и сами клиенты (только приобретают другие товары и услуги). А поэтому следует осознать: когда они ежедневно убеждают в чем-то своего же брата-потребителя, они тоже используют маркетинг. Значит, каждый из нас одновременно и маркетолог, и потребитель. Не только компании применяют маркетинг по отношению к потребителям. Последние и сами применяют маркетинг по отношению к другим потребителям.