Филип Котлер - Маркетинг 3.0 - от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Рассмотрим классическую пирамиду Маслоу, графически изображающую иерархию потребностей. Абрахам Маслоу показал, что человеческий род имеет несколько уровней потребностей, которые необходимо удовлетворить. Эта иерархия начинается с базовых потребностей в выживании, а далее следуют заботы о безопасности, принадлежности к обществу, уважении (эго) и самореализации (смысл существования). Ученый также обнаружил, что нужды более высокого уровня невозможно удовлетворить до тех пор, пока не удовлетворены расположенные ниже. Эта пирамида стала источником капитализма. Однако в «Духовном капитале» [29]Данах Зохар рассказал, что Маслоу, сам творческий работник, перед смертью сожалел о сказанном ранее и утверждал: пирамида должна быть перевернута вверх дном. И тогда главной потребностью людей оказывается стремление к самореализации.

Творческие личности искренне верят в перевернутую пирамиду Маслоу. В креативном обществе действительно имеет силу следующее определение духовности: «Способность ценить нематериальные стороны жизни и чутко прислушиваться к окружающему миру» [30]. Ученые и люди искусства часто отказываются от погони за материальными благами в пользу творческой самореализации. Им нужно нечто, чего за деньги не купишь: смысл их бытия, счастье, духовная реализация. А материальные блага часто приходят к ним в последнюю очередь как награда за творческие и духовные достижения. Джулия Кэмерон в книге «Путь художника» рассуждает о жизни человека искусства как о цельном процессе творчества и духовности [31]. В сознании человека искусства стоит знак равенства между духовностью и творчеством. Творчество только подстегивает духовность. Духовная потребность – сильнейший мотив для человека, поскольку способствует проявлению и развитию его творческих способностей.

Ученых и людей искусства становится все больше, и это меняет восприятие человеком его потребностей и желаний. Духовность все чаще вытесняет выживание как нашу первичную нужду, о чем пишет Гэри Зукав в книге «Сердце души» [32]. Лауреат Нобелевской премии экономист Роберт Уильям Фогель утверждал, что современное общество все больше озабочено поиском духовных ресурсов, а не материальных благ [33].

В результате этой растущей тенденции в обществе потребители ныне ищут не только товары и услуги, удовлетворяющие их нужды, но также впечатления и бизнес-модели, затрагивающие их духовную сторону. Обеспечение смыслом – вот будущее предложение потребительной стоимости в маркетинге. Бизнес-модель на основе ценностей – революционная новинка маркетинга 3.0. Доказательства получены Мелиндой Дэвис в ее проекте «Желания человека». Исследовательница обнаружила: психологические и духовные преимущества являются на самом деле главнейшей потребностью людей, и, возможно, более мощного отличительного преимущества компаниям создать просто невозможно [34].

Как компаниям ввести ценности в свои бизнес-модели? Ричард Барретт обнаружил, что корпорации могут выстроить уровни духовности, подобные существующим у людей. Так, человеческому уровню духовной мотивации найдется место в миссии, ведении и ценностях компании [35]. Однако мы видели немало организаций, что чисто механически вписывают высокие гражданские ценности в миссию, ведение и корпоративные ценности, но на практике не используют. Знакомы нам и компании, предпринимающие социально ответственные действия просто ради саморекламы, реализуя свой план отношений с общественностью. Но маркетинг 3.0 не имеет никакого отношения к такому пиару. Маркетинг 3.0 означает, что компании органически встраивают ценности в свою корпоративную культуру.

Подобно творческим людям, компаниям тоже следует думать, помимо своих материальных целей, о самореализации. Они должны понять, что они собой представляют и почему они в этом бизнесе. Им надо знать, чем они хотят стать. И все это вписать в свои миссию, ведение и ценности. А прибыль станет результатом высокой оценки потребителями вклада данной компании в благосостояние людей. Таков духовный, то есть основанный на человеческом духе маркетинг с точки зрения компании. И это третий фундаментный блок маркетинга 3.0.

Таким образом, эра маркетинга 3.0 – это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей. Это более совершенная форма эры ориентирования на клиента. Теперь к потребителям требуются совместные, культурные и духовные маркетинговые подходы (рис. 1.1).