Филип Котлер - Маркетинг 3.0 - от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Рис. 1.1.Три перемены, которые привели к появлению маркетинга 3.0

Технологии новой волны способствуют широкому распространению информации, идей и общественного мнения, благодаря которым потребители получают возможность сотрудничать ради создания потребительной стоимости. Технологии приводят к глобализации политического и правового, экономического, социально-культурного ландшафта, вследствие чего в обществе возникают культурные парадоксы. Но в то же время технологии способствуют развитию творческого рынка, более духовного в своем видениимира.

По мере того как потребители становятся все более склонными к сотрудничеству, культурными и духовными, меняется и характер маркетинга. В табл. 1.2 показаны три фундаментных блока маркетинга 3.0. В следующих главах мы изучим маркетинг 3.0 подробнее, в том числе рассмотрим, как его применять к различным сообществам заинтересованных сторон и как встроить ЭТОТмаркетинг в бизнес-модель компании.

Таблица 1.2.Фундаментные блоки маркетинга 3.0

На протяжении последних шести десятков лет маркетинг был одной из самых волнующих тем в бизнесе. Коротко говоря, маркетинг охватывает три основные дисциплины: управление товаром, управление потребителями и управление брендом. Если говорить об этапах развития маркетинговых концепций, то в 1950-х и 1960-х годах был сделан акцент на управлении товаром, а в 1970-х и 1980-х – на управлении потребителями. Следующий этап развития пришелся на 1990-е и 2000-е годы, когда к первым двум дисциплинам добавилось управление брендом, или торговой маркой. Непрерывное изменение маркетинговых концепций в зависимости от особенностей различных эпох человечества – вот что делает маркетинг таким волнующим.

С тех пор как Нейл Борден в 1950-х годах придумал неоднозначный термин «маркетинговый комплекс», а Джером Маккарти в 1960-х предложил концепцию «четырех Р», маркетинговые концепции претерпели значительные изменения, приспосабливаясь к меняющейся среде [36]. В послевоенные 1950-е годы центральное место в экономике США занял производственный сектор, а в 1960-е его развитие только ускорилось. В такой среде управление товаром выглядело вполне логичным развитием маркетинговых концепций.

Сначала маркетинг рассматривали как всего одну из нескольких важных служб, поддерживающих производство. Двумя другими были финансовая и кадровая. Ключевой задачей маркетинга считали создание спроса на продукты компании. Четыре Р Джерома Маккарти в сжатом виде объясняют общую практику управления товаром в те дни: разработать продукт (product), определить цену (price), стимулировать продвижение (promotion) и определить место распространения продукта (place). Поскольку в течение тех двух десятилетий бизнес был на подъеме, то, кроме названных видов деятельности, ничего иного от маркетинга и не требовалось.

Но все внезапно изменилось, когда экономика США – и западная экономика в целом – в результате нефтяного кризиса вступила в полосу затяжной стагфляции (экономического застоя на фоне роста инфляции) 1970-х годов. На протяжении 1980-х западная экономика оставалась в неопределенном положении, потому что центр экономического роста сместился в развивающиеся страны Азии. Создавать спрос в эти бурные и неопределенные времена было сложнее, и четырех Р уже явно недоставало. Спрос оставался вялым. Некоторые товары были выведены на рынок для того, чтобы конкурировать между собой за потребителя. Но за прошедшие двадцать лет изменились и сами покупатели – они стали умнее и проницательнее. В глазах потребителей многие продукты выглядели массовыми, поскольку не были четко позиционированы. Изменяющаяся среда вынудила профессионалов маркетинга думать больше и создавать более качественные концепции.

К исходным четырем Р добавилось еще несколько: персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical evidence), общественное мнение (public opinion) и политическая власть (political power) [37]. Однако классическая модель маркетинга 1.0 оставалась по своей природе тактической. А далее сработала поговорка «не было бы счастья, да несчастье помогло». Благодаря экономическому спаду, одним из следствий которого стал длительный период низкого спроса, маркетинг наконец-то занял подобающее ему место в бизнесе. Чтобы стимулировать спрос на продукты, маркетинг поднялся с исключительно тактического уровня на стратегический. Теперь компании поняли: ради эффективного порождения спроса «потребитель» должен занять место «продукта» в системе маркетинговой деятельности. Появилась новая дисциплина «управление потребителем», включающая в себя стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования (так называемые «стратегии STP»). Теперь маркетинг уже стал не только тактическим, а и стратегическим, поскольку акцент сместился с продукта на потребителя. С тех пор разработке четырех Р всегда предшествовало выполнение STP. Введение модели стратегического маркетинга ознаменовало рождение современного маркетинга. То было начало маркетинга 2.0.