Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Возможности таргетирования Facebook дали Bonobos полный контроль над разработкой и оптимизацией рекламы. Гипертаргетируя очень специфичные сегменты аудитории по географии, месту учебы и интересам, маркетинговая команда быстро разрабатывала, тестировала и оптимизировала рекламные сообщения, усиливая воздействие на новые рынки.

Например, июль – летний месяц в Северном полушарии, но зимний – в Южном. Bonobos показывала рекламу про шорты американской и европейской аудиториям, а про брюки – австралийской. Другая успешная гипертаргетированная кампания, уже упомянутая выше, состояла в продвижении спортивным фанатам брюк тех цветов, которые соответствовали цветам их любимой команды. Гипертаргетирование помогло Bonobos увеличить релевантность своей рекламы и ее влияние на потребителей, обращаясь к ним лично и на темы, которые для них важны.

Более того, возможность начинать рекламные кампании в любое время суток позволила Bonobos успешно запускать временные промоакции, которые имели высокий уровень отклика и приводили к немедленным продажам. Возвращаясь к примеру со спортивными командами: одна из привязанных ко времени успешных рекламных стратегий состояла в рекламе брюк, «прекрасно подходящих для посещения бейсбольных матчей», прямо накануне начала бейсбольного сезона. Реклама гипертаргетированная и привязанная ко времени дала 10 процентов всего трафика сайта Bonobos.

Помимо рекламы у маркетологов на сайтах социальных сетей появилась новая возможность вовлекать аудитории и выстраивать лояльность, которой раньше просто не существовало. Как отмечали многие до меня, социальные сети являются обязательством, а не кампанией.

Люди участвуют в онлайновых социальных сетях для того, чтобы выразить себя и общаться со своими друзьями. Умные маркетологи внедряются в разговоры пользователей и предоставляют им возможность динамичного и запоминающегося взаимодействия со своими брендами. Это происходит двумя основными способами: в сообществах и при помощи рекламных приложений. Сообщества социальных сетей позволяют своим участникам отождествлять себя с вашим брендом, лучше изучать его и делиться своими интересами и мнениями с друзьями. Рекламные приложения – это использование компаниями платформенных приложений (чаще всего игр) для лучшего привлечения членов социальных сетей к своим брендам.

Сайты онлайновых социальных сетей предоставляют идеальную среду для общения с существующими потребителями и выстраивания лояльности. Сообщества социальных сетей, такие как группы на MySpace, Hi5, Facebook и страницы Facebook, могут предоставлять отличные способы дополнения или даже замены существующих автономных онлайновых сообществ. Сообщества на сайтах социальных сетей имеют лучшие возможности распространения, ощущаются участниками как более личные и позволяют с большей легкостью обращаться к тем, кто пока вашим потребителем не является.

В сущности, присоединение к уже существующим сетям и сообществам – это быстрее и проще, чем создание сообщества с нуля. С точки зрения распространенности большинство людей, если не все, к которым вы собираетесь обратиться, уже присутствуют на сайтах социальных сетей. Когда кто-то впервые заинтересовывается общением с вашим брендом, барьеры для этого на Facebook и MySpace очень низки. Вместо того чтобы посещать новый сайт и разбираться со всей информацией на нем, люди могут зайти на страницу вашего сообщества и присоединиться к нему одним щелчком мыши. Очень немногие бренды могут сказать, что имеют 200 миллионов своих собственных зарегистрированных пользователей. (Наверное, YouTube с его 100 миллионами – единственный из тех, что как-то приближается к этой цифре.) Очень трудно объединить людей, которые не связаны ничем другим. Даже «культовые бренды», включая YouTube, Apple, Prius, создали свои страницы на сайтах социальных сетей, чтобы распространять информацию о себе и рекрутировать новых поклонников. Зачем же изобретать велосипед?

Сообщества на сайтах социальных сетей воспринимаются своими участниками как более реальные и персональные. Каждое сообщение сопровождается именем и фотографией автора и описанием его сети. В зависимости от его настроек приватности вы можете щелкнуть по его имени и увидеть его профиль, написать ему или предложить ему стать другом. Поскольку никто не выступает анонимно, люди ощущают определенный уровень ответственности во всех своих действиях. На Facebook вы можете видеть, кто из ваших друзей является членом сообщества. У тех людей, кого вы не знаете, вы можете увидеть список общих знакомых. Размещенные видео и фотографии привязаны к реальным людям. События Facebook также могут быть ассоциированы с сообществами, и можно увидеть, кто из участников собирается посетить их. Сайты социальных сетей могут помочь стимулировать доброе отношение к вашим инициативам, которое другими способами было бы трудно удержать, особенно по мере роста вашего сообщества. По контрасту многие автономные онлайновые сообщества зачастую становятся жертвами собственного успеха: по мере роста количества участников каждый из них чувствует себя все более и более анонимным и, как следствие, – все менее и менее вовлеченным. Добавляя в сообщества идентичность и отношения дружбы, сайты социальных сетей помогают брендам создавать личные ощущения у участников даже очень больших сообществ.