Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Или другой пример. Если ваш продукт рассчитан в основном на мужчин в возрасте от 40 до 55 лет, проживающих в Калифорнии и играющих в гольф, то вы легко можете подготовить рекламную кампанию, которую увидят только пользователи, в профилях которых указано именно такое сочетание признаков. Фактически и вы, и социальная сеть благодаря такому точному таргетированию почти не растратят рекламных показов впустую.

Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди раскрывают огромное количество демографической и психографической информации. Уже стало стандартом, например, указание своего пола, дня рождения, места рождения, места работы, оконченных колледжа или университета. Часто указываются семейное положение, политические и религиозные взгляды, интересы и действия, любимые музыка, телевизионные шоу, фильмы и книги. Вся эта информация подходит для гипертаргетирования. Даже если какую-то информацию (например, год рождения) пользователь скрывает при помощи настроек приватности, Facebook и MySpace все равно ее используют для таргетирования рекламных сообщений. В результате рекламные кампании достигают новых уровней точности и эффективности.

До возникновения маркетинга в социальных сетях у рекламодателей не было другого выбора, кроме как показывать рекламу всем, кто посетил их веб-страницу или поисковую машину. Не было никаких способов показывать рекламу одним людям и не показывать другим. Это было менее эффективно как для поискового маркетинга, так и для показа рекламы, поскольку какая-то (и зачастую значительная) часть оплаченной рекламы показывалась нецелевой аудитории и тем самым терялась. С появлением гипертаргетирования рекламодатели могут отсекать от аудитории своих кампаний те сегменты, в которых низка вероятность покупок, и повышать окупаемость инвестиций (ROI) от своей рекламы, фокусируясь на самых вероятных покупателях.

Рис. 5.1.Двумерный рисунок не очень подходит для того, чтобы отобразить гипертаргетирование в полном объеме, но вот хотя бы основная идея. Гипертаргетирование впервые позволяет точно определить параметры целевой аудитории – в данном случае это живущие в Калифорнии мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, упомянувшие слово «гольф» в своем профиле. Рекламные показы не будут напрасно продемонстрированы тем, кто не соответствует этим критериям

Давайте вернемся к нашему примеру с мужчинами-гольфистами 40–55 лет в Калифорнии. Ранее у рекламодателей не было прямых способов обращения к этой группе. Они были вынуждены обращаться к ней через посредников – например, рекламируя бренды в журналах о гольфе или выявляя калифорнийские IP-адреса, с которых делаются запросы на темы о гольфе в поисковых машинах. В любом случае таргетирование было неполным, неточным и дорогим: рекламные показы использовались, а люди, желавшие купить снаряжение для гольфа, их не видели. Как показано на рис. 5.1 , гипертаргетирование в социальных сетях позволяет рекламодателям минимизировать количество напрасно потраченных рекламных показов, направляя их точно в желательные сегменты аудитории.

Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге – более высокую отдачу от расходов на рекламу.

Гипертаргетирование в социальных сетях, следовательно, дает нам новую возможность «думать глобально, действовать локально». Рекламодатели могут полнее использовать свое знание специфических «гиперсегментов» своей аудитории и добиваться того, чтобы их реклама воспринималась более лично и персонально. Рекламодатели могут лучше использовать точные демографические и психографические характеристики своей аудитории и за счет этого рекламировать не общие свойства своего продукта, а те его качества, которые более всего важны для каждого человека, видящего их рекламу.