Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

«Вытягиваемый контент» – то есть контент, доступа к которому люди сами активно добиваются, – это сочетание социальных фильтров и профилей подписки, созданных и управляемых самими пользователями. Он может дать более качественный и более персонализированный опыт использования Интернета. Например, при расчете релевантности результатов поиска можно придавать больший вес предпочтениям и мнениям друзей или других пользователей с аналогичными профилями. В табл. 2.1 показано, что мы можем начать использовать помощь своих друзей для отсечения мусора и поиска контента, интересного и полезного для нас лично. При этом мы не будем чувствовать, что как-то нарушается наша приватность, если содержимое рекламных объявлений будет появляться в результате рекомендаций наших друзей и если у нас есть возможность контролировать, какая информация о нас доступна и как она используется – в отличие от скрытого от нас и не управляемого нами создания профилей, происходящего в большинстве систем поведенческого таргетирования.

Табл. 2.1.Влияние новых технологий на создание и распространение контента

Имеющиеся сейчас на Facebook инструменты помогают его пользователям управлять информацией о своих друзьях и дают нам хороший пример того, как в целом может применяться эффективное фильтрование рекламы и всего онлайнового контента.

Во-первых, важно обратить внимание на происходящий сейчас социологический сдвиг. Сегодняшние тинейджеры и молодые люди немного старше двадцати лет уже не относятся так строго к приватности и границам вокруг себя, как более старшие поколения. Появляется новый тип культуры «вещания через YouTube». Типичный студент университета или колледжа спокойно размещает свои фотографии на Facebook или Flickr и пишет всему миру, что он сейчас делает, где находится и что он думает о комментариях в Facebook или Twitter. Студенты колледжей считают, что общение один на один по электронной почте зарезервировано для преподавателей, будущих нанимателей и других «взрослых». Они же предпочитают открытые всему миру способы коммуникаций.

Без социального фильтрования постоянный поток обновлений статусов и профилей, сообщений и постов станет неуправляемым и неодолимым. Для постороннего человека случайное обновление поста или статуса в профиле является неинтересным, нерелевантным, то есть рассматривается как мусор. Но для друга все это может быть крайне интересным. Онлайновый социальный граф может принести богатство созданного друзьями контента и возможность самовыражения перед подготовленной и открытой к этому аудиторией – перед людьми, которых мы знаем. Для бизнеса социальное фильтрование означает возможность впервые направить рекламу точно тому, кто в ней может быть заинтересован, не вызывая раздражения аудитории и не врываясь в ее личное пространство.

Хотя веб-сообщества первых поколений, такие как GeoCities или группы Usenet, группировались вокруг общих интересов посторонних друг другу людей, нынешние социальные сети группируются вокруг друзей, которые часто имеют общие интересы. Но в дополнение к общению с посторонними людьми, с которыми у них есть общие интересы, современные студенты в возрасте чуть за двадцать все больше и больше своего времени в Интернете проводят с людьми, которых они знают по реальному офлайновому миру. По мере роста количества пользователей Интернета люди используют его как для общения с новыми людьми, так и для укрепления отношений с теми, с кем они ранее встречались лично. Многие из их новых знакомых, с которыми они общаются в Сети, – это друзья их друзей или люди, входящие в сеть людей, которым они доверяют.

Главная разница между страницей фанатов Chicago Bears на GeoCities и типичной группой фанатов Chicago Bears в Facebook состоит в том, что последняя наверняка намного меньше и соединяет (а может быть, и содержит исключительно) друзей, которые являются друзьями и в реальном мире. Нас уже не устраивает возможность поболтать о спорте хоть с кем-нибудь. Нам нужен комфорт общения с теми, кого мы знаем, или хотя бы с теми, с кем у нас есть общие знакомые. Сайты социальных сетей организуют контекст не только для контента, но также и для людей, с которыми мы взаимодействуем онлайн. «Моя идея для Starbucks» в Facebook является хорошим примером того, как социальное фильтрование работает в онлайновых сообществах.