Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Поведенческое таргетирование пытается заполнить этот пробел, создавая профиль каждого интернет-пользователя на основании его биографических данных и истории его деятельности в Интернете и затем показывая ему только ту рекламу, которая ему будет заведомо интересна. Рекламные сети и некоторые порталы, такие как AOL и Yahoo, уже почти десятилетие используют поведенческое таргетирование, чтобы показывать пользователям рекламу и контент, основываясь на их прошлой истории – посещенных сайтах, длительности визитов, нажатых баннерах и покупках. DoubleClick (приобретенный Google) был в свое время лидером в разработке таргетирования рекламы при помощи куков. В последнее время такие компании, как Tacoda (купленная AOL), Revenue Science, Front Porch, NebuAd и Phorm, возродили эти методы для использования широкополосными провайдерами, которые имеют доступ к гораздо большему количеству данных о веб-активности, поскольку обрабатывают трафик своих пользователей, направленный ко всем возможным сайтам, в отличие от обработки трафика на стороне сайтов, входящих в небольшой круг. Понятно, что поведенческое таргетирование вызвало к жизни целую волну дискуссий о вопросах сохранения приватности, поскольку в большинстве таких систем пользователи не дают в явном виде разрешения на такой доступ к их данным и даже часто не имеют возможности и отписаться от него и, таким образом, не могут контролировать, какая информация о них собирается и как она используется.

Сегодняшний бум «каждый – издатель» привел к взрывному росту онлайнового контента. Люди уже не смогут самостоятельно обработать всю имеющуюся информацию. С точки зрения отдельного человека, бόльшая часть того, что он видит на экране компьютера, – это мусор. Хотя поисковые машины и поведенческое таргетирование были первыми и важными шагами к тому, чтобы сделать изобилие онлайновых медиа более управляемым, продолжается тяжелая битва за преодоление гор информации и борьба с отвлекающими факторами. Мы продолжаем кажущуюся бесконечной войну со спамом в наших почтовых ящиках. Когда мы ищем информацию, нам приходится пролистывать десятки страниц результатов поиска, не содержащих ничего для нас интересного. Навязчивые всплывающие баннеры, рекламирующие совершенно ненужные нам товары и услуги, блокируют экран как раз в тот момент, когда мы хотим прочитать с таким трудом найденную интересную статью.

Но надежда еще не умерла. Онлайновый социальный граф может дать нам возможность впервые найти соответствие между тем, что издатели и рекламисты хотят нам показать, и тем, что пользователи хотят увидеть ( рис. 2.1 ).

Рис. 2.1.До возникновения социального графа большее распространение приводило к большему количеству мусора. С помощью социального графа мы можем использовать наших друзей в качестве фильтров для поиска нужного нам контента и данных в нужное время

Например, формируется «подталкиваемый» контент: люди в Facebook и Twitter уже сейчас могут организовывать социально отфильтрованные ленты новостей, извещения и СМС-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах. То есть контент, получаемый пользователем, зависит от рекомендаций его друзей. Такие извещения воспринимаются как менее навязчивые не только потому, что их получатели сами могут регулировать частоту и формат их получения, но и потому, что получаемая ими информация касается людей, которых они знают и о которых волнуются. Вы с меньшей вероятностью сочтете спамом сообщение, полученное от друга или от того, за кем вы следите в Twitter. Наоборот – большинство людей считают найденный их друзьями контент интересным и релевантным.

FriendFeed, основанный бывшими работниками Google, является «лентой лент», способной собирать обновления по всему Интернету, включая блоги, сайты микроблогов вроде Twitter, сайты социальных сетей вроде Facebook и любые другие потоки RSS или Atom. Участники FriendFeed могут настраивать свои ленты, делиться ими с друзьями, впервые создавая таким образом всеобъемлющий и систематический опыт пропускания веб-контента через социальные фильтры. Сайты социальных сетей становятся новым типом интернет-порталов. С точки зрения пользователя, все содержание сайта социальной сети индивидуализировано и персонализировано. Сравните, как выглядят сегодня другие сайты. Каждый зашедший на сайт YouTube, Yahoo или BBC.com видит то же самое, что видят все остальные. Даже Amazon.com, в высокой степени персонализированный на основании информации о предыдущих покупках и поисках пользователя, не выглядит личным. Amazon.com не имеет никакого понятия о том, кто мы такие, где живем и с кем дружим. На Facebook, наоборот, никакие два посетителя не видят одно и то же. Войдя в систему, пользователи попадают в круг друзей, у каждого свой.