Клара Ших: Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Благодаря своей новизне социальный нетворкинг на предприятиях до сих пор в большой степени основывался на инициативах отдельных людей и подразделений. Когда социальный нетворкинг проникнет и в вашу компанию, в какой-то момент будет иметь смысл выработать непротиворечивую стратегию для всей компании. Хотя для этого требуются определенные усилия по координации, в итоге поддержка отдельных «народных» инициатив может снизить издержки и неразбериху и заметно улучшить эффективность и управление риском для ваших инициатив.

Онлайновый социальный нетворкинг для бизнеса все еще является молодой и быстро меняющейся областью. Даже во время написания этой книги мне приходилось возвращаться к предыдущим главам, чтобы упомянуть только что появившегося поставщика, элемент пользовательского интерфейса, новый термин или новый функционал сайтов социальных сетей, которые появляются буквально каждый день. Некоторые поставщики и технологии уходят и возвращаются – тут можно упомянуть Six Degrees, которая давно ушла, но оставила важное наследие. И очевидно, что в этой области еще появятся многие новые игроки.

Но все-таки самое важное – это не современные технологии. Самое важное – это общий сдвиг мышления в сторону все более и более социально связанного мира. Чтобы адекватно подготовиться к этому, мы должны полностью пересмотреть наши отношения, взаимодействия и стратегии бизнеса. Точно так же, как Интернет фундаментально изменил почти каждый аспект нашей профессиональной и личной жизни, социальный граф является радикальным шагом и уже сейчас начинает проникать во многие ее важные сферы. Революция социального нетворкинга ближе, чем когда-либо ранее, подвела нас к тому, что мы должны быть сфокусированы на людях, а не на технологиях. Онлайновый социальный граф позволяет нашим отношениям и бизнес-целям, а не технологическим ограничениям, направлять наши бизнес-стратегии и решения. Онлайновый социальный граф для многих из нас уже становится невидимым, полностью интегрируясь в наши онлайновые и офлайновые задачи, транзакции и взаимодействия. Он делает опыт нашего пребывания в Интернете эмоционально насыщенным, интересным и доверительным.

Конечно, достижение идеала потребует времени. Вы можете вспомнить, что в ранние дни Интернета люди не были вполне уверены, что надо делать и чего можно добиться при помощи новых возможностей. Как это происходило при всех технологических революциях, первое интернет-поколение (что мы сейчас называем Web 1.0) по большей части пыталось применить концепции предыдущих эпох для новых средств информации. Это был пример линейного мышления. Веб-сайты компаний были всего лишь онлайновыми копиями корпоративных брошюр. Самым главным способом общения был по-прежнему телефон.

Нам потребовалось почти десятилетие, чтобы понять и постепенно начинать использовать уникальные свойства Интернета, чтобы делать то, что в предыдущие эпохи было просто невозможно: вести маркетинг в поисковых системах, позволять пользователям создавать свой контент, автоматизировать ручные операции при помощи веб-приложений и позволять людям взаимодействовать с этими приложениями. Понадобилось целое поколение визионеров, ранних приверженцев и последователей, чтобы появился Web 2.0. В ходе этого процесса появлялись и исчезали большие компании: Netscape, CompuServe, Webvan, Napster, Pets.com – несколько названий только для примера.

Не следует ожидать, что все сегодняшние короли будут править завтра. Скорее всего, короли не видят, что приближается что-то новое, не хотят этого видеть или видят, но не могут организационно отреагировать и адаптироваться. Это классический пример дилеммы инноватора – концепции, введенной профессором Гарвардской бизнес-школы Клейтоном Кристенсеном для описания неспособности большинства крупных компаний принимать радикально новые технологии, поскольку они разрушительно действуют на существующий бизнес. Посмотрите, что произошло с Eastman Kodak, доминировавшей на рынке фотографии в течение десятилетий. В самый разгар революции цифровой фотографии в конце девяностых – начале двухтысячных годов Kodak продолжал получать бόльшую часть своей прибыли от медленно сужающегося, но по-прежнему привлекательного рынка пленочной фотографии. Это был выгодный рынок, на котором Kodak застолбил свое место в самом начале и продолжал доминировать. Хотя уже в конце девяностых стало понятно, что цифровая фотография уверенно теснит пленочную, Kodak оказался неспособным адаптироваться. Вся организация и вся инерция бизнеса были сформированы на основе производства пленки, услуг по ее проявке и изготовления отпечатков. Kodak не хотел менять свою модель, поскольку поддержка цифровой фотографии означала одновременно и уничтожение его корневого бизнеса пленочной фотографии. Этот же самый феномен мы могли неоднократно наблюдать применительно к королям эры Интернета – в эпоху революции социального нетворкинга.